"REVISIÓN Y APLICACIONES
Definición del término marketing. El marketing es la actividad, grupo de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen un valor para los consumidores, los clientes, los socios y la sociedad en general.
1.1 ¿Qué es la AMA? ¿Qué hace? ¿De qué manera sus servicios benefician a los profesionales de marketing o mercadólogos? www.marketingpower.com
Describir las cuatro filosofías de gerencia de marketing. El rol del marketing y el carácter de sus actividades en una organización reciben una fuerte influencia de su filosofía y orientación. Una organización orientada a la producción se enfoca en las capacidades internas de la empresa, más que en los deseos y necesidades del mercado. Una orientación a las ventas se basa en las creencias de que las personas comprarán más productos si se emplean técnicas de venta agresivas y de que los altos volúmenes de ventas producen altas utilidades. Una organización orientada al mercado se enfoca en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, al tiempo que logra los objetivos de la organización. Una orientación al marketing social va más allá de una orientación al mercado para incluir la conservación o la mejora de los intereses a largo plazo de los individuos y la sociedad.
2.1 El presidente de su empresa decidió reestructurarla para orientarla más hacia el mercado y anunciará los cambios durante una junta futura. Le ha pedido que prepare un breve discurso en el que mencione las razones generales de la nueva orientación de la empresa.
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PARTE 1 El Mundo del Marketing
CAPÍTULO 1 Una visión general del marketing
2.2 Donald E. Petersen, ex presidente del consejo de administración de Ford Motor Company, destacó: “Si no nos manejamos de acuerdo con los clientes, nuestros automóviles tampoco serán manejados por ellos.” Explique cómo este concepto refleja el concepto de marketing.
2.3 Mencione un ejemplo de una empresa que podría tener éxito siguiendo una orientación a la producción. ¿Por qué una empresa en esta industria podría tener éxito al seguir esta orientación?
Analizar las diferencias entre la orientación a las ventas y la orientación al mercado. En primer lugar, las empresas orientadas a las ventas se enfocan en sus necesidades; mientras que las orientadas al mercado se concentran en las necesidades y preferencias del cliente. En segundo lugar, las empresas orientadas a las ventas se consideran proveedores de bienes y servicios, en tanto que las empresas orienta- das al mercado consideran que su misión es satisfacer a los clientes. En tercero, las empresas orientadas a las ventas dirigen sus productos a todos; las organizaciones orientadas al mercado se enfocan en segmentos específicos de la población. En cuar- to lugar, aunque la meta primaria de ambos tipos de empresas es obtener utilidades, las empresas orientadas a las ventas buscan un volumen máximo de ventas por medio de la promoción intensiva, mientras que las orientadas al mercado buscan la satisfacción del cliente mediante actividades coordinadas.
3.1 Un amigo suyo está de acuerdo con el refrán: “Las personas no saben lo que quieren; sólo quieren lo que conocen”. Escríbale una carta expresando el grado al que usted cree que los mercadólogos dan forma a los deseos de los consumidores.
3.2 El eslogan del supermercado de su localidad es: “Esta es su tienda”. Sin embargo, cuando usted pide a uno de los empleados que le ayude a encontrar una bolsa de papas fritas responde que ése no es su trabajo y debe buscarla usted mismo. A la salida, observa un letrero con una dirección para quejas. Redacte una carta explicando por qué el lema del supermercado nunca será creíble a menos que los empleados lo apliquen.
3.3 ¿De qué manera Philip Morris maneja los delicados problemas relacionados con el marketing del tabaco? ¿Qué clase de información proporciona su sitio web en www.philipmorris.com/ acerca del tabaquismo y sus efectos negativos para la salud? ¿De qué forma cree que Philip Morris justificaría esas tácticas de marketing? Después de revisar el sitio, ¿considera que ese enfoque hace que la empresa sea más o menos digna de confianza?
Describir varias razones para estudiar marketing. La primera razón es que el marketing afecta la distribución de los bienes y servicios que influyen en la economía y el estándar de vida del país. La segunda es entender el marketing como crucial para comprender la mayoría de los negocios. La tercera, las oportunidades profesionales en el marketing son diversas y se espera que aumenten en gran medida durante la próxima década. La cuarta razón es el hecho de entender que el marketing logra que los consumidores estén mejor informados.
4.1 Escriba una carta a un amigo o familiar en la que le explique por qué considera que un curso de marketing le ayudará en su carrera en algún campo diferente al marketing."
(Lamb 16-17)
Lamb, Charles. Marketing, 11th Edition. Cengage Learning Editores, 1/27/11. <vbk:9786074817553#page(16)>.
Capítulo 2 Planes y Estrategias de Marketing.
"REVISIÓN Y APLICACIONES
Entender la importancia del marketing estratégico y conocer los lineamientos básicos de un plan de marketing. La planeación estratégica del marketing constituye la base para todas las estrategias y decisiones de marketing. El plan de marketing es un documento escrito que actúa como guía de las actividades de marketing para el gerente de esta área. Un plan de marketing proporciona la base sobre la cual es posible comparar el desempeño real y el esperado.
Aunque no hay una fórmula establecida ni un solo lineamiento correcto, un plan de marketing debe incluir elementos básicos como la declaración de la misión de negocios, el establecimiento de objetivos, la realización de un análisis de situación de las fuerzas en los entornos interno y externo, selección del(los) mercado(s) meta, elaboración de una mezcla de marketing (producto, plaza o distribución, promoción y precio) y establecimiento de las formas en que el plan se implementará, evaluará y controlará.
1.1 Su primo quiere iniciar un negocio propio, pero decidió no redactar un plan de marketing porque cree que le llevaría mucho tiempo prepararlo. Dice que no necesita una propuesta formal porque ya recibió los fondos de su tío. Explique por qué es importante que de cualquier manera redacte un plan.
1.2 Después de la graduación, usted decide aceptar un puesto como gerente de marketing de una pequeña empresa fabricante de botanas. La empresa, Shur Snak, está en pleno crecimiento, y es la primera vez que emplean a un gerente de marketing. Por consiguiente, no hay ningún plan de marketing que usted deba seguir. Elabore un plan de marketing para presentarlo a su jefe dándole una idea de la dirección que desea que la empresa siga.
1.3 ¿De qué manera Coke y Pepsi utilizan sus sitios web, www.coca-cola.com y www.pepsi.com, para promover sus productos más nuevos? ¿Detecta algu- na pista sobre las estrategias futuras que las empresas podrían implementar? ¿Dónde?
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CAPÍTULO 2 Planeación estratégica para la ventaja competitiva
Desarrollar una declaración adecuada de la misión de negocios. La declaración de la misión se basa en un análisis detallado de los beneficios buscados por los clientes actuales y potenciales y en uno de las condiciones existentes y anticipadas en el entorno. La declaración de misión indica los límites para todos los objetivos, decisiones y estrategias subsecuentes. La declaración de misión se debe enfocar en el mercado o mercados que la organización trata de atender en lugar del bien o servicio ofrecido.
2.1 De regreso a la pregunta 1.2, redacte la declaración de misión para Shur Snak. ¿Qué elementos debe incluir? Evalúe la declaración de la misión que redactó comparándola con las que encontró en línea en la pregunta 2.1.
Explicar los componentes de un análisis de situación. En el análisis de situación (o FODA), la empresa debe identificar sus fortalezas (F) y las oportunidades (O), además de examinar las debilidades (D) internas y las amenazas (A) externas. Al analizar las oportunidades y las amenazas externas, los gerentes de marketing deben estudiar los aspectos del entorno de marketing en un proceso conocido como escaneo del entorno. Las seis fuerzas del macroentorno que se estudian con mayor frecuencia son las sociales, demográficas, económicas, tecnológicas, políticas y legales, y competitivas.
3.1 La competencia en el sector de la mensajería privada es muy agresiva. UPS y FedEx dominan, pero otras, como DHL e incluso el Servicio Postal Estadounidense (USPS) tienen una participación decorosa en el mercado de la mensajería exprés. Realice un minianálisis de situación para una de las empre- sas que se mencionan a continuación, indicando una fortaleza, una debilidad, una oportunidad y una amenaza. Tal vez quiera consultar los siguientes sitios web al elaborar su plantilla:
UPS www.ups.com DHL www.dhl-usa.com FedEx www.fedex.com USPS www.usps.com
Describir los criterios para establecer objetivos de marketing adecuados. Los objetivos deben ser realistas, mensurables y definidos en el tiempo, así como consistentes e indicar las prioridades de la organización.
4.1 Con base en el ejemplo de Shur Snak, suponga que su jefe establece que el objetivo de marketing de la empresa es hacer el mejor trabajo para satisfacer las necesidades y deseos del cliente. Explique que, aun cuando este objetivo es admirable, no cumple con los criterios de un buen objetivo. ¿Cuáles son estos criterios? ¿Cuál es el ejemplo específico de un mejor objetivo para Shur Snak?
Identificar las fuentes de la ventaja competitiva. Una ventaja competitiva es un conjunto de características únicas de una empresa y sus productos percibidos por el mercado meta como significativos y superiores a los de la competencia. Hay tres tipos de ventajas competitivas: costos, diferenciación de productos y servicios y estrategias de nicho. Las fuentes de la mayoría de las ventajas competitivas incluyen curvas de experiencia, mano de obra eficiente, bienes y servicios sin adornos, subsidios del gobierno, diseño de productos, reingeniería, innovaciones de productos y nuevos métodos para la prestación de servicios. Una ventaja competitiva por diferenciación de productos y servicios existe cuando una empresa ofrece algo único que para los compradores vale más que su precio bajo. Las ventajas competitivas de nicho se logran al dirigirse a segmentos únicos con necesidades y deseos específicos. La meta de todas estas fuentes de ventaja competitiva es que esta última sea sostenible.
5.1 Divídanse en equipos y analicen los ejemplos (por lo menos dos por persona) de los últimos productos que han comprado. ¿Qué estrategias específicas se utilizaron para lograr una ventaja competitiva? ¿Dicha ventaja competitiva es sostenible frente a los competidores?
Identificar las alternativas estratégicas. La matriz de oportunidades estratégicas se puede utilizar para ayudar a la gerencia a desarrollar alternativas estratégicas. Las cuatro
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PARTE 1 El Mundo del Marketing
opciones son penetración de mercado, desarrollo de productos, desarrollo de merca- do y diversificación. Al seleccionar una alternativa estratégica, los gerentes pueden utilizar una matriz de portafolio, que clasifica las unidades estratégicas de negocio como estrellas, vacas de efectivo, niños problema o perros, dependiendo de su crecimiento y su participación de mercado actuales o proyectadas.
6.1 Con base en su análisis FODA, decida cuáles son las opciones de crecimiento estratégico para la empresa que eligió en la pregunta 3.1.
Analizar las estrategias para el mercado meta. La estrategia del mercado meta identifica en qué segmento o segmentos del mercado es necesario enfocarse. Este pro- ceso comienza con un análisis de la oportunidad de mercado (AOM), que describe y calcula el tamaño y el potencial de ventas de los segmentos de mercado que a la empresa le interesan. Además, se lleva a cabo una evaluación de los competidores clave en estos segmentos de mercado. Una vez descritos los segmentos de mercado, la empresa puede dirigirse a uno o más de éstos. Las tres estrategias para elegir los mercados meta son captar la atención de todo el mercado con una mezcla de marketing, concentrarse en un segmento o captar la atención de varios segmentos de mercado utilizando diversas mezclas de marketing.
7.1 Le asignan la tarea de decidir la estrategia de marketing para una compañía de transportes. ¿De qué manera cambian los elementos de la mezcla de marketing cuando el mercado meta es a) trabajadores de bajos ingresos sin transporte personal, b) viajeros de negocios corporativos internacionales, o c) empresas con documentos urgentes o bienes perecederos que les debe enviar a sus clientes?
Describir los elementos de la mezcla de marketing. La mezcla de marketing (o las cuatro P) es una combinación de estrategias de producto, plaza (distribución), pro- moción y fijación de precios diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta. El punto de inicio de la mezcla de marketing es la oferta de productos. Los productos pueden ser bienes tangibles, ideas o servicios. Las estrategias de plaza (distribución) se ocupan de que los productos estén disponibles en el momento y el lugar en que los clientes los quieren. La promoción incluye publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y venta personal. El precio es lo que los compradores deben dar para obtener un producto y, a menudo, es más fácil de modificar que los otros elementos de la mezcla de marketing.
8.1 Elija tres o cuatro compañeros de clase y forme un equipo. Elabore un plan de marketing para aumentar las inscripciones en su escuela. Describa los cuatro elementos de la mezcla de marketing que constituyen el plan.
Explicar por qué son necesarias la implementación, la evaluación y el control del plan de marketing. Antes de que un plan de marketing pueda funcionar, es necesario implementarlo; es decir, las personas deben llevar a cabo las acciones en el plan. Además, es preciso evaluarlo para saber si logró sus objetivos. Una mala implementación puede ser un factor importante en el fracaso de un plan. El control ofrece los mecanismos para evaluar los resultados de marketing con base en los objetivos del plan y para corregir las acciones que no ayuden a que la organización logre esos objetivos dentro de los lineamientos del presupuesto.
9.1 Pida a su equipo de marketing, para aumentar las inscripciones a su escuela (de la pregunta 8.1), que desarrolle un plan para implementar, evaluar y controlar la estrategia de marketing.
Identificar varias técnicas que ayuden a que la planeación estratégica sea eficaz.
Primero, la gerencia debe ser consciente de que la planeación estratégica es un pro- ceso continuo y no un ejercicio que se realiza una vez al año. En segundo lugar, una buena planeación estratégica requiere un alto nivel de creatividad. El último requeri- miento es el apoyo y la cooperación de la alta gerencia.
10.1 ¿Qué técnicas pueden hacer más efectivo su plan de marketing para aumentar las inscripciones en su escuela?"
(Lamb 51-53)
Lamb, Charles. Marketing, 11th Edition. Cengage Learning Editores, 1/27/11. <vbk:9786074817553#page(51)>.
Capítulo 3 Ética y Responsabilidad Social
"REVISIÓN Y APLICACIONES
Explicar los factores determinantes de una sociedad civil. El “adhesivo social” que mantiene unida a una sociedad comprende seis factores: la ética, las leyes, los grupos formales e informales, la autorregulación, los medios y una sociedad civil activa. Todos son necesarios para una sociedad civil congruente, llena de vida. Estos seis factores son más importantes que nunca en los países, debido a la cada vez mayor complejidad de la economía global y a la fusión de costumbres y tradiciones en las sociedades.
1.1 Explique de qué manera cada uno de estos seis factores contribuye a una sociedad civil.
1.2 ¿Por qué los medios libres y no controlados son importantes en un país?
1.3 ¿Las costumbres y leyes pueden entrar en conflicto algunas veces, sobre todo cuando una sociedad experimenta una afluencia de migrantes?
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PARTE 1 El Mundo del Marketing
CAPÍTULO 3 Ética y responsabilidad social
Explicar el concepto de comportamiento ético. La ética son los principios morales o valores que por lo general regulan el comportamiento de un individuo o grupo. La ética también se puede ver como el estándar con base en el cual se juzga el comportamiento. En ocasiones surgen conflictos éticos entre propietarios de empresas, gerentes, clientes, trabajadores y la comunidad circundante. Algunas veces los conflictos se pueden resol- ver recurriendo a las teorías éticas, que son aplicables al marketing y que incluyen: deontología, utilitarismo, casuística, relativismo moral y ética de la virtud.
2.1 En ocasiones se dice que la ética apega a una persona a estándares más altos que las leyes. Explique por qué.
2.2 Los relativistas morales se basan sobre todo en el tiempo y el lugar. Explique lo que esto significa.
2.3 Explique las diferencias entre las teorías del utilitarismo, la casuística y la deontología.
Describir el comportamiento ético en los negocios. Las leyes dependen, por lo regular, de los jurados para determinar si un acto es o no legal. La sociedad determina si una acción es ética o no. La moral está formada por las reglas que las personas desarrollan como resultado de los valores y las normas culturales. Cada vez más empresas utilizan la capacitación en ética para ayudar a ponerla en práctica. Las creencias éticas varían un poco de una cultura a otra. Sin embargo, algunas prácticas éticas varían en gran medida entre las culturas.
3.1 Explique la diferencia entre la ética y la moral y describa la relación entre ambas. 3.2 ¿Cuáles son las diferencias entre la moral preconvencional, la moral convencional y la moral postconvencional? Mencione un ejemplo de cada una.
3.3 Mencione varios ejemplos de la manera en que las prácticas éticas pueden variar de una cultura a otra.
Analizar la responsabilidad social corporativa. La responsabilidad en los negocios se refiere a la preocupación de una empresa por la forma en que sus decisiones afectan a la sociedad. Una segunda teoría establece que la corporación debe siempre prestar atención a las preocupaciones de sus grupos de interés, que son gerencia, clientes, comunidad local, propietarios/accionistas, proveedores y empleados. La responsabi- lidad social tiene cuatro componentes: económico, legal, ético y filantrópico. Estos se encuentran relacionados entre sí, aunque lo fundamental es obtener utilidades. Si una empresa no las consigue, las otras tres responsabilidades se ven afectadas. La mayoría de los empresarios cree que debe hacer algo más que buscar utilidades. Aunque la empresa debe considerar primero las necesidades económicas, también debe operar apegada a la ley, hacer lo que es ético y justo, y ser un buen ciudadano corporativo. El concepto de sustentabilidad es que las empresas socialmente responsables superarán a sus rivales al enfocarse en los problemas sociales del mundo y verlos como una oportunidad de obtener utilidades y ayudar al mundo al mismo tiempo.
4.1 Describa por lo menos tres situaciones en las que no compraría los productos de una empresa, aun cuando sea socialmente responsable.
4.2 La única responsabilidad de una empresa con la sociedad es obtener utilidades justas. Comente.
4.3 ¿La sustentabilidad es un concepto viable para las empresas estadounidenses? 4.4 Ejemplifique de qué manera puede haber conflictos entre las necesidades y los
deseos de los distintos grupos de interés.
Describir los argumentos a favor y en contra de la responsabilidad social. En la actualidad, casi todos los gerentes apoyan la responsabilidad social de las corporaciones. Más bien es una cuestión de qué tipos de responsabilidad y del grado de la misma. Los argumentos en contra son: el trabajo de la corporación consiste en maximizar las utilidades para los accionistas; las empresas son más eficientes para producir bienes y servicios y no para participar en los servicios de bienestar; si los competidores globales no son socialmente responsables, eso podría perjudicar al competidor doméstico. Los argumentos a favor de la responsabilidad social son: es lo
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que se debe hacer; el gobierno creará nuevas regulaciones e impondrá multas si las empresas no son socialmente responsables; la responsabilidad social puede aumentar la rentabilidad de una empresa.
5.1 Explique la relación entre la economía global y la responsabilidad social. 5.2 Defienda la propuesta de que la única responsabilidad de la empresa es ganar
dinero para sus accionistas.
5.3 Explique de qué manera una empresa puede obtener utilidades adicionales siendo socialmente responsable.
Explicar el marketing relacionado con una causa. El marketing relacionado con una causa es el esfuerzo de cooperación entre una empresa comercial y una organización sin fines de lucro. Es diferente de la filantropía, que es una donación específica libre de impuestos. El marketing relacionado con una causa es muy popular porque puede mejorar la reputación de la corporación, al tiempo que logra una utilidad adicional para la empresa. En ocasiones, las empresas han abusado del marketing relacionado con una causa y han recibido beneficios mucho más cuantiosos que la organización sin fines de lucro a la que supuestamente apoyan. Estos casos son una pequeña minoría.
6.1 ¿Por qué cada vez más empresas participan en el marketing relacionado con una causa?
6.2 Explique la controversia que rodea a ciertas campañas de marketing relaciona- do con una causa.
6.3 ¿Cuáles son algunas de las preguntas que los consumidores deben considerar antes de participar en una campaña con causa?"
(Lamb 96-98)
Lamb, Charles. Marketing, 11th Edition. Cengage Learning Editores, 1/27/11. <vbk:9786074817553#page(96)>.
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