Conceptos generales sobre el Desarrollo de Productos
Resumen
El primer mandamiento en marketing es “Conozca a su consumidor”, y el segundo, “Conozca su producto”. El número y éxito relativos de los nuevos productos de una compañía son factor determinante primordial de sus ventas, tasa de crecimiento y ganancias. La empresa puede servir mejor a sus clientes produciendo y comercializando bienes o servicios que satisfagan necesidades.
Para manejar sus productos con eficacia, los mercadólogos de una compañía tienen que entender el pleno significado del producto, el cual subraya que lo que los clientes están comprando es satisfacción de necesidades. Los productos se clasifican en dos categorías básicas: productos de consumo y productos de negocios. Cada categoría se subdivide, porque se requiere un programa de marketing diferente para cada grupo de productos distinto.
Hay muchos puntos de vista de lo que constituye un nuevo producto. Para propósitos de marketing, es necesario reconocer tres categorías de nuevos productos: innovadores, significativamente diferentes e imitadores.
Una formulación clara de la estrategia de nuevos productos de la empresa sirve de base sólida del proceso de desarrollo de seis etapas para los nuevos productos. En cada etapa, la empresa tiene que decidir si procede a la siguiente o detiene el proyecto. Las primeras etapas en este proceso son especialmente importantes. Si una empresa puede tomar una decisión temprana y correcta para detener el desarrollo de un producto propuesto, puede ahorrar mucho dinero y trabajo.
Al decidir si se agrega o no un nuevo producto, un productor o un intermediario deben considerar si hay adecuada demanda de mercado. El producto debe asimismo ajustarse a los recursos de marketing, producción y financieros de la compañía.
La administración necesita entender los procesos de adopción y difusión de un nuevo producto. Un usuario prospecto pasa por seis etapas para decidir si va a adoptar o no un producto. Los adoptadores de una innovación se dividen en cinco categorías, según la rapidez con que acepten una innovación como un nuevo producto. Estas categorías son los innovadores, los adoptadores tempranos, la mayoría temprana, la mayoría tardía y los rezagados. Además, habitualmente hay un grupo de no adoptadores. Cinco características de una innovación parecen influir en su tasa de adopción: la ventaja relativa, la compatibilidad, la complejidad, la viabilidad de prueba y la capacidad de observación.
Una planeación y un desarrollo de producto exitosos requieren dedicación a largo plazo y mucho apoyo de la alta gerencia. Más aún, los programas de nuevo producto deben organizarse correctamente. La mayoría de las empresas emplean una de tres estructuras de organización para el desarrollo de nuevos productos: el comité de planeación de producto, el departamento de nuevo producto o el gerente de marca. En fechas recientes, la tendencia ha sido apartarse del gerente de marca y optar por la labor de equipo para el desarrollo de nuevos productos.
Más sobre Imaginatik
El sistema de administración de ideas de Imaginatik tiene el propósito de estimular ideas de los empleados de una compañía. Sin embargo, también puede solicitar y capturar sugerencias de otra fuente valiosa: los clientes.
Un enfoque para hacerlo es indirecto; por ejemplo, se puede pedir a los empleados que vigilen a los clientes y reporten sus observaciones. Usando el enfoque indirecto, Grace Performance Systems pidió a sus representantes de ventas que reportaran las formas no intencionales en que los clientes usan los productos de la división. La idea era que se podrían crear nuevos productos, o los ya existentes podrían modificarse, para adecuarlos a esas aplicaciones. Los 134 reportes de los representantes incluían el uso de materiales a prueba de agua para reparar botas y tiendas de campaña y en especial, de manera sorprendente, hacer vehículos a prueba de sonidos. Estos usos un tanto “extraños” de los productos de Grace aportaron siete conceptos prometedores que podrían rendir millones de dólares en ventas para la división.
Permitiendo que sus clientes obtuvieran ideas directamente de los consumidores (y sin duda deseando incrementar sus propias ventas y utilidades al hacerlo), Imaginatik desarrolló una variación de Idea Central. El nuevo producto, Idea Chain, está diseñado para solicitar y compilar ideas de diversos grupos externos, incluyendo proveedores y clientes. Aunque es similar a Idea Central, ha agregado características que atienden problemas potenciales, como administrar los derechos de propiedad intelectual, que pueden surgir cuando terceros que no son empleados entregan a una empresa sus ideas. Además de generar ideas útiles, un beneficio colateral de Idea Chain es el de establecer relaciones más fuertes con otros miembros de la cadena de valor de una compañía (como proveedores e intermediarios) y también con clientes clave.
Imaginatik no regala sus sistemas de administración de ideas. El costo real en el que incurre un cliente depende de muchos factores, yendo del número de usuarios dentro de la compañía a cuántos módulos agregados, si los hay, (por ejemplo, un almacén de ideas) que compra el cliente. En cifras redondas, el software Idea Central cuesta alrededor de 75 000 dólares para una empresa que tendrá 1 000 usuarios del programa.35
1. ¿Qué paso(s) en el proceso de desarrollo de nuevos productos atenderían Idea Central o Idea Chain, y cuáles aún necesitarían ser realizados siguiendo el uso de uno de estos programas?
2. ¿Cuáles son las desventajas potenciales de usar un “sistema de administración de ideas” como Idea Central o Idea Chain?
3. ¿Podría una compañía justificar el costo de usar uno de los programas de Imaginatik? (Stanton 242-243)
Stanton, William J.. Fundamentos de Marketing, 14th Edition. McGraw-Hill Interamericana, 102004. <vbk:9701062019#outline(10.8)>.
Estrategias sobre el Desarrollo de productos
Resumen
Para administrar con eficiencia el surtido de productos de una compañía hay que tomar muchas decisiones estratégicas. Para empezar, la empresa tiene que elegir las estrategias relativas a su mezcla de productos. Una decisión tal es la de cómo posicionar el producto en relación con los productos competidores y con otros productos vendidos por la propia empresa.
Otra decisión estratégica es ampliar, y decidir cómo, la mezcla de productos agregando artículos a una línea o introduciendo nuevas líneas. Alterar el diseño, el empaque u otras características de los productos existentes es otra opción más entre las estrategias de seleccionar la mejor mezcla. La mezcla de productos se cambia también eliminando una línea íntegra o simplificando el surtido dentro de una línea. Las alternativas son que la dirección elija comerciar precio arriba o precio abajo en relación con los productos existentes.
Los ejecutivos necesitan entender el concepto del ciclo de vida de un producto, el cual refleja el volumen total de ventas de una categoría de producto genérica. Cada una de las cuatro etapas del ciclo: introducción, crecimiento, madurez y declinación, tiene características distintivas con implicaciones para el marketing. Manejar un producto conforme avanza por su ciclo de vida plantea diversos retos y oportunidades. Con el tiempo, una categoría de producto deja de tener la aceptación adecuada; en este punto, todas o la mayoría de las compañías deben abandonar sus versiones del producto.
La obsolescencia planeada es una estrategia de producto controvertida, que gira en torno a los conceptos del estilo, la moda y el ciclo de la moda. La moda, en esencia un fenómeno sociológico y psicológico, sigue un patrón razonablemente predecible. Con los adelantos en las comunicaciones y la producción, el proceso de adopción de la moda ha dejado un tanto atrás el patrón tradicional de goteo descendente; ahora el proceso se describe mejor como goteo transversal. Hay ejemplos también de modas que gotean en dirección ascendente. Administrar un producto, como la ropa cara, a través del ciclo de la moda puede ser aún más desafiante que ajustar otro tipo de estrategias de producto durante su ciclo de vida.
Más sobre KODAK
La Eastman Kodak Co. es más conocida por sus omnipresentes paquetes de película amarillos. Sin embargo, aun cuando la fotografía en película era dominante, Kodak generaba ingresos sustanciales a partir de otras líneas de productos. Ahora, con el cambio a las imágenes digitales, estas líneas de productos son fundamentales para el plan de la empresa, no sólo solidificar su vitalidad futura, sino para recuperar su reputación estelar mundial.
La mezcla de productos de Eastman Kodak incluye una gama de líneas de productos enfocadas en cuatro áreas:
• Imágenes digitales y en película, no sólo para aficionados, sino para profesionales y cinematografistas;
• Imágenes de la salud, en especial productos para los campos médico y dental;
• Comunicaciones gráficas, cubriendo una gama de aplicaciones de impresión y escaneo;
• Exhibiciones y componentes, concentrándose en dispositivos de exhibición de avanzada.
En 2003, Eastman Kodak decidió dar más importancia a las áreas no fotográficas. Quiere ser un participante importante en el mercado de impresoras, desde económicos modelos de inyección de tinta para el consumidor, a máquinas digitales muy costosas para organizaciones grandes. Estos espacios de productos ya están atestados, pudiendo escoger los consumidores entre varias marcas, incluyendo Epson, Canon y Hewlett-Packard; y los compradores de negocios tienen opciones múltiples como Xerox y HP. Eastman Kodak está adquiriendo empresas que le permitan ser un competidor más fuerte en el mercado digital y de impresoras de alta calidad.
Eastman Kodak posee otras líneas exitosas que no tienen mucha exposición pública. Por ejemplo, un año después de que se inventó la tecnología de rayos X, Kodak empezó a vender un tipo de papel diseñado específicamente para capturar imágenes de rayos X. Ahora Eastman Kodak es un líder en imágenes de la salud, ofreciendo varios productos complejos como sistemas de radiografía digital y sistemas de archivo de imágenes y comunicaciones.
También desde 1896, Eastman Kodak ha vendido película con recubrimiento especial que se usa para películas cinematográficas. De hecho, todas las películas que han ganado el Oscar a “La mejor película” se realizaron en película Kodak. Introducida en 2002, la película Kodak Vision2 tiene el propósito de funcionar bien con tecnologías digitales usadas en la etapa de posproducción para hacer que una película esté lista para audiencias comerciales.
En el futuro, Eastman Kodak se propone ser el líder de “infoimágenes”, que la compañía describe como “el uso de tecnología para combinar imágenes e información, creando el potencial de hacer cambios profundos sobre cómo se comunican las personas y los negocios”. Aplicaciones relacionadas con infoimágenes incluyen medios para imprimir imágenes captadas por teléfonos móviles y exhibiciones más brillantes y más eficientes en energía para cámaras digitales, teléfonos celulares y otros dispositivos electrónicos. Es claro que conforme la demanda de las cajas amarillas de película se ha reducido, Eastman Kodak ha tenido que “pensar fuera de la caja” para desarrollar una mezcla de productos que le ofrezca una buena oportunidad de éxito en el futuro.36
1a. ¿Ha dependido Eastman Kodak en la expansión de la mezcla de productos, de la alteración de los ya existentes o de la contracción de la mezcla de productos en los últimos cinco años?
1b. ¿Cuál de estas tres estrategias de mezcla de productos tendrá que seguir Kodak en los próximos cinco años?
2. ¿Cómo ha administrado Kodak sus líneas de productos clave en relación con sus ciclos de vida? (Stanton 266-267)
Stanton, William J.. Fundamentos de Marketing, 14th Edition. McGraw-Hill Interamericana, 102004. <vbk:9701062019#outline(11.6)>.
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