Marketing en el Siglo XXI Capítulo 1
El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con los clientes, de forma que beneficien a la organización y a todos sus grupos de interés. La dirección de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta, de obtener , conservar y y aumentar los clientes mediante la creación, entrega y comunicación de valor superior para el cliente.
Los especialistas en marketing tienen habilidad para administrar la demanda, buscan influir en su nivel, en el tiempo oportuno y la composición de los bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas. También operan en cuatro diferentes mercados: de consumo, industriales, globales y no lucrativos.
El marketing no solamente se lleva a cabo por el departamento de marketing. Es necesario que afecte cada aspecto de la experiencia del cliente . Para crear una fuerte organización de marketing, los especialistas en marketing debe pensar como los ejecutivos de otros departamentos, y estos a su vez pensar como especialistas en marketing.
El mercado actual es diferente como resultado de las principales fuerzas sociales que han provocado nuevas capacidades del consumidor y de la empresa. Estas fuerzas han creado nuevas oportunidades y desafíos que han cambiado la dirección de marketing significativamente conforme las empresas buscan nuevas formas de lograr la excelencia de marketing.
Existen cinco conceptos competidores de los que las organizaciones pueden elegir para llevar a cabo sus negocios: producción, producto, venta, marketing, holítica. Los primeros tres on de uso limitado.
El concepto de marketing holístico se basa en el desarrollo, implementación, de programas, procesos, y actividades de marketing que reconocen su amplitud e interdependencia. El marketing holístico reconoce que todo importa cuando se trata de marketing y que una perspectiva amplia e integral es necesaria.
Los cuatro compomentes del marketing holístico son el integrado, interno, rendimiento.
El conjunto de tareas es necesario para que la dirección de marketing tenga éxito, incluye estrategias y planes de marketing , la captura delas perspectivas de marketing, conexión con con los clientes, generación de marcas fuertes, ofertas de mercado, entregar, comunicar valor, y crear crecimiento rentable a largo plazo.
Planes y Estrategias de Marketing Capítulo 2
El proceso de entrega de valor incluye la elección, provisión y la comunicación de un valor superior. La cadena de valor es una herramienta para identificar las actividades claves que crean valor y generan costos en un negocio determinado.
Las empresas sólidas desarrollan capacidades superiores para administrar sus procesos empresariales básicos , tales como la realización de nuevos productos, la gestión de inventarios, la captación y retención de clientes. La gestión eficaz de estos procesos básicos exige la creación de una red de marketing, a partir de la cual la empresa trabaja cerca con todas las partes de la cadena de distribución, desde lo proveedores de materias primas, hasta los distribuidores y minoristas. Las empresas ya no compiten entre sí; ahora son las redes de marketing que las hacen.
El marketing holístico maximiza la exploración del valor, en virtud de que entiende las relaciones que existen entre el espacio cognitivo del cliente, el espacio de competencia de la empresa y el espacio de recursos de sus colaboradores. Además , maximiza la creación de valor mediante la identificación de nuevos beneficios desde el espacio cognitivo del cliente , utilizando las competencias centrales de su ámbito empresarial y eligiendo a los aliados del negocio a partir de sus redes de colaboración. Conservándolos y maximizando la entrega la entrega de valor al volverse muy competente en la gestión de la relaciones con clientes, de los recursos internos y d elas relaciones con los socios.
La planificación estratégica orientada al mercado es el proceso de dirección que se desarrolla y mantiene un ajuste viable entre las metas , habilidades, y recursos de la organización y sus siempre cambiantes oportunidades de mercado. Las meta de la planificación estratégica es dar forma a los negocios y productos de la empresa para que produzcan el crecimiento y las ganancias deseadas. La planificación estratégica se lleva a cabo en cuatro niveles, corporativo, división, unidades de negocios y de producto.
La estrategia corporativa establece un marco para que las divisiones y las unidades de negocio preparen sus planes estratégicos. Fijar una estrategia corporativa implica definir la misión corporativa , establecer unidades estratégicas de negocio, asignar recursos a cada una de ellas y evaluar las oportunidades de crecimiento.
La planificación estratégica de negocios individuales incluye la definición de la misión de negocios, el análisis de las oportunidades y amenazas externas , el análisis de las fortalezas y debilidades internas, la formulación de las metas, de la estrategia y de los programas de apoyo , la implementación de los programas , control y retroalimentación.
Cada nivel de producto dentro de una unidad de negocios debe desarrollar un plan de marketing para lograr sus metas. El plan de marketing es uno de los resultados más importantes del proceso de marketing.
Creación de Relaciones de Lealtad de Largo Plazo Capítulo 3
Los clientes maximizan el valor. Se forman una expectativa de valor y actúan en consecuencia. Los compradores adquirirán los productos de la empresa que desde su punto de vista le ofrezcan el mayor valor, definido como la diferencia entre los beneficios totales, para el cliente y los costos totales para el cliente.
La satisfacción del comprador es una función del resultado percibido del producto y de las expectativas del comprador. Al reconocer que una alta satisfacción lleva a una gran lealtad del cliente, las empresas deben asegurarse de estar cumpliendo y excediendo sus expectativas.
La pérdida de clientes rentables puede afectar seriamente las ganancias de una empresa. Se calcula que el costo de atraer un nuevo cliente asciende a cinco veces el costo de mantener contento a un cliente actual. La clave para retener clientes es el marketing de relaciones.
La calidad es la totalidad de rasgos y características de un producto o servicio que inciden en su capacidad para satisfacer necesidades explícitas o implícitas. Los especialistas en marketing desempeñen un papel clave en el logro de altos niveles de calidad total para que las empresas se mantengan solventes y rentables.
Los gerentes de marketing deben calcular los valores de vida de los compradores que forman su base de clientes para entender sus implicaciones, en las ganancias. Además deben determinar como aumentar el valor de la base de clientes.
Las empresas también estás adquiriendo habilidades para la gestión de relación con los cientes la cual se enfoca a desarrollar programas para atraer y retener a los clientes correctos, mediante la satisfacción de sus necesidades individuales.
La gestión de la relaciones con los clientes a menudo requiere crear una base de datos , de clientes y realizar data mining para detectar tendencias, segmentos y necesidades individuales. Esta función implica varios riesgos significativos , así que los especialistas en marketing deben proceder con cuidado.
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