"REVISIÓN Y APLICACIONES
Analizar el entorno del marketing y explicar cómo afecta a la empresa. El entorno externo del marketing consiste en las variables sociales, demográficas, económicas, tecnológicas, políticas y legales, y competitivas. Por lo general, las empresas no pueden controlar los elementos del entorno externo. En vez de ello, deben entender cómo cambia, y el impacto de tal cambio en el mercado meta. Luego, los gerentes de marketing pueden crear una mezcla de marketing para satisfacer con efectividad las necesidades de los clientes meta.
1.1
¿Cuál es el propósito del escaneo del entorno? Mencione un ejemplo.
1.2
Forme seis equipos y haga que cada uno sea responsable de los elementos incontrolables en el entorno de marketing. Su jefe, el presidente de la empresa, ha pedido a cada equipo que proporcione los pronósticos a uno y a cinco años de las principales tendencias que la empresa enfrentará. Ésta forma parte de la industria de equipo para telecomunicaciones. No tiene planes de convertirse en proveedor de estos servicios como Verizon y AT&T. Cada equipo debe usar la biblioteca, Internet y otras fuentes de datos para realizar sus pronósticos. Cada miembro del equipo deberá analizar por lo menos una fuente de datos. Después, los miembros del equipo deberán recabar sus datos y preparar una recomendación. El vocero de cada equipo presentará los hallazgos al resto del grupo.
Describir los factores sociales que afectan al marketing. Dentro del entorno externo, los factores sociales son quizá los más difíciles de anticipar para los mercadólogos. En la actualidad, varias importantes tendencias sociales dan forma a las estrategias de marketing. Primero, las personas de todas las edades tienen una gama de intereses más amplia y desafían los perfiles del consumidor tradicional. En segundo lugar, los cambiantes roles de género hacen que más mujeres participen en la fuerza de trabajo y cada vez más hombres hagan las compras. En tercero, un incremento en el número de familias con dos profesiones ha creado la demanda de bienes y servicios que ahorran tiempo.
2.1
Cada país ha establecido valores y creencias centrales. Éstos pueden variar en cada región del país. Identifique cinco valores centrales en su área del país. Recorte anuncios de revistas que reflejen tales valores y llévelos a la clase.
2.2
Mencione un ejemplo de estilos de vida compuestos con base en alguna persona que conozca.
Explicar la importancia de las tendencias demográficas actuales para los gerentes de marketing. En la actualidad, varios patrones demográficos básicos influyen en las mezclas de marketing. Como la población de Estados Unidos crece a un ritmo más lento, las empresas ya no pueden depender de las utilidades obtenidas de los merca- dos con expansión general. Asimismo, las empresas enfrentan consumidores cada vez más experimentados entre las generaciones más jóvenes como los preadolescentes y adolescentes. Y como la población también envejece, las empresas ofrecen más productos que resultan atractivos para los consumidores de mediana y mayor edad.
3.1
La generación de la postguerra envejece. Describa de qué manera esto podría afectar la mezcla de marketing para las siguientes empresas:
a. Bally’s Health Clubs b. McDonald’s c. Whirlpool Corporation d. El estado de Florida e. Las tiendas Target
3.2
Le pidieron que dé un discurso en la Cámara de Comercio de su localidad sobre el tema de la “Generación Y”. Prepare una ponencia.
135
CAPÍTULO 4
El entorno del marketing
3.3
¿De qué manera Ford Motor Company debe manejar un marketing diferente para la Generación Y, la Generación X y la generación de la postguerra?
Explicar la importancia del multiculturalismo y los mercados étnicos en crecimiento para los gerentes de marketing. El multiculturalismo ocurre cuando todos los grupos étnicos importantes en un área están representados de forma casi equitativa. El multiculturalismo en crecimiento dificulta la tarea del mercadólogo. En Estados Unidos existen numerosos grupos raciales. Los hispanos constituyen el segmento de la población con un crecimiento más rápido seguido por los afroestadounidenses. En la actualidad, gran número de empresas crean departamentos y líneas de productos dirigidos a segmentos de mercado multiculturales. Las empresas han descubierto que los merca- dos étnicos no son homogéneos.
4.1
Vaya a la biblioteca y busque un mercado minoritario como el hispano. Escriba un memo a su jefe que explique los detalles de muchos submercados en este segmento.
4.2
Utilizando la biblioteca e Internet, busque ejemplos de grandes empresas que dirijan mezclas de marketing a cada uno de los grupos étnicos más importantes.
Identificar las reacciones del consumidor y de la empresa ante el estado de la economía. En años recientes, los ingresos estadounidenses han aumentado a un ritmo muy lento. Al mismo tiempo, el poder financiero de las mujeres se ha incrementado y ellas toman las decisiones de compra para muchos productos en áreas tradicional- mente dominadas por los hombres. Durante un tiempo de inflación, por lo general, las empresas tratan de mantener un nivel de precios para evitar perder la lealtad a la marca por parte del cliente. Durante las épocas de recesión, numerosas empresas mantienen o reducen los precios para contrarrestar los efectos de la reducción en la demanda; asimismo, se concentran en incrementar la eficiencia de la producción y mejorar el servicio al cliente.
5.1
Explique de qué manera los hábitos de compra de los consumidores pueden variar durante un periodo de recesión.
5.2
En los periodos de inflación es necesario que las empresas alteren su mezcla de marketing. Suponga que una proyección económica reciente predice que la inflación será de casi 10% durante los próximos 18 meses. Su empresa fabrica herramientas manuales para jardineros domésticos. Escriba un memo al presiden- te de la empresa explicándole cómo tendrá que modificar su mezcla de marketing.
Identificar el impacto de la tecnología sobre una empresa. Estar al pendiente de la nueva tecnología es esencial para encontrarse a la par de los competidores en el entorno de marketing actual. Estados Unidos destaca en la investigación básica y, en años recientes, ha mejorado mucho en la investigación aplicada. Sin innovaciones, las empresas estadounidenses no podrían competir en los mercados globales. La innovación se convierte cada vez más en un proceso global.
6.1
Mencione tres ejemplos de cómo la tecnología ha beneficiado a las empresas. Además, dé algunos ejemplos de empresas que se han visto afectadas por no estar al día en los cambios tecnológicos.
Analizar el entorno político y legal del marketing. Todas las actividades de marketing están sujetas a leyes estatales y federales y a los reglamentos de los organismos reguladores. Los mercadólogos son responsables de mantenerse al pendiente y cumplir con esas regulaciones. Algunas leyes federales clave que afectan al marketing son la Ley Sherman, la Ley Clayton, la Ley de la Federal Trade Commission, la Ley Robinson- Patman, las Enmiendas de Wheeler-Lea a la Ley de la FTC, la Ley Lanham, la Ley Anti-fusiones Celler-Kefauver y la Ley Hart-Scott-Rodino. Numerosas leyes, incluida las de privacidad, se han aprobado para proteger al consumidor. La Consumer Product Safety Commission, la Federal Trade Commission y la Food and Drug Administration son los tres organismos federales que más participan en las actividades de regulación del marketing.
7.1
La Federal Trade Commission y otros organismos gubernamentales han recibido críticas positivas y negativas por la regulación de las actividades de marketing.
136
PARTE 1
El Mundo del Marketing
"
(Lamb 135-136)
Lamb, Charles. Marketing, 11th Edition. Cengage Learning Editores, 1/27/11. <vbk:9786074817553#page(135)>.
"REVISIÓN Y APLICACIONES
Explicar por qué los gerentes de marketing deben entender el comportamiento del consumidor. El comportamiento del consumidor describe la forma en que los consumidores toman las decisiones de compra y cómo utilizan y desechan los productos que compran. El hecho de entender el comportamiento del consumidor reduce la incertidumbre de los gerentes de marketing al definir un mercado meta y diseñar una mezcla de marketing.
1.1 El tipo de toma de decisiones que un consumidor utiliza para elegir un producto no necesariamente permanece constante. ¿Por qué? Argumente su respuesta con un ejemplo de su experiencia.
Analizar los componentes del proceso de toma de decisiones del consumidor. El proceso de toma de decisiones del consumidor empieza con el reconocimiento de la necesidad, cuando los estímulos despiertan la conciencia de un deseo no satisfecho. Si es necesario contar con información adicional para tomar una decisión de compra, es probable que el consumidor participe en una búsqueda de información interna o externa. Luego, el consumidor evalúa la información adicional y establece los lineamientos de compra. Por último, toma la decisión de comprar.
2.1 Visite el sitio web de Carpoint en http://autos.msn.com/. ¿Cómo ayuda el sitio a los consumidores en la etapa de evaluación al elegir un automóvil nuevo? Desarrolle su propio conjunto evocado hipotético con tres o cuatro modelos y presente sus comparaciones. ¿Cuáles atributos de los vehículos serían más importantes al tomar su decisión de compra?
Explicar el proceso de evaluación del consumidor posterior a la compra. La evaluación del consumidor posterior a la compra está influida por las expectativas anteriores a la compra, la búsqueda de información previa a la compra y el nivel general de confianza en sí mismo. La disonancia cognitiva es la tensión interna que un consumidor experimenta después de reconocer las desventajas de un producto que ya compró. Cuando una compra crea disonancia cognitiva, los consumidores suelen reaccionar buscando un refuerzo positivo para la decisión de compra, evitando la información negativa acerca de la decisión de compra o revocando la decisión de compra devolviendo el producto.
3.1 Recuerde una ocasión en la que experimentó una disonancia cognitiva por una compra. En una carta a un amigo, describa el evento y explique qué hizo al respecto.
Identificar los tipos de decisiones de compra del consumidor y analizar la importancia de la participación del consumidor. La toma de decisiones de consumo se divide en tres amplias categorías. En la primera, los consumidores muestran un comportamiento de respuesta de rutina ante artículos de bajo costo que compran con frecuencia y que requieren un esfuerzo de decisión menor; por lo general, el comportamiento de respuesta de rutina se caracteriza por la lealtad a la marca. En la segunda, los consumidores participan en una toma de decisiones limitada para compras ocasionales o marcas poco conocidas en una categoría de productos conocidos. En la tercera, los consumidores practican una toma de decisiones extensa al realizar compras costosas, poco usuales o poco frecuentes. Casi siempre, las decisiones de alta participación incluyen una búsqueda de información muy extensa y una evaluación a fondo de las alternativas. En contraste, las decisiones que requieren poca participación se caracterizan por lealtad a la marca y una falta de identificación personal con el producto. Los principales factores que afectan el nivel de participación del consumidor son la experiencia previa, el interés, el riesgo percibido de las consecuencias negativas (financieras, sociales y psicológicas), la situación y la visibilidad social.
4.1 Describa las tres categorías del comportamiento de toma de decisiones del consumidor. Mencione los productos típicos para cada tipo de comportamiento del consumidor.
4.2 Describa el nivel de participación y los factores que quizá se relacionen con la compra de una computadora nueva. ¿Cree que el sitio web de Apple en www.
226
PARTE 2 Análisis de las oportunidades de Marketing
apple.com simplifica o complica el proceso para el consumidor promedio? Explique su respuesta.
Identificar y entender los factores culturales que afectan las decisiones de compra del consumidor. Las influencias culturales en las decisiones de compra del consumidor incluyen la cultura y los valores, la subcultura y la clase social. La cultura es el carácter esencial de una sociedad que la distingue de otros grupos culturales. Los elementos subyacentes de cada cultura son los valores, el idioma, los mitos, las costumbres, los rituales, las leyes y los artefactos o productos, que se transmiten de una generación a otra. El elemento que más define a una cultura son sus valores: las creencias duraderas compartidas por una sociedad de que un modo de comportamiento específico es personal o socialmente aceptable que otro. Una cultura se puede dividir en subculturas con base en las características demográficas, las regiones geográficas, los antecedentes nacionales y étnicos, las creencias políticas y las religiosas. Las sub- culturas comparten elementos de la cultura en general, así como elementos culturales únicos de su grupo. Una clase social es un grupo de personas que se consideran casi iguales en estatus o estima de la comunidad, quienes socializan de manera regular entre ellas mismas formal e informalmente, y que comparten normas conductuales.
5.1 Usted es el nuevo gerente de marketing de una empresa que produce una línea de calzado deportivo para la subcultura de los estudiantes universitarios. En un memorando dirigido a su jefe, mencione algunos de los atributos del producto que podrían atraer a esta subcultura y los pasos en los procesos de compra de sus clientes, además de recomendar algunas estrategias de marketing que pueden influir en su decisión.
Identificar y entender los factores sociales que afectan las decisiones de compra del consumidor. Los factores sociales incluyen influencias externas como grupos de referencia, líderes de opinión y familiares. Los consumidores buscan las opiniones de otras personas como una guía sobre los nuevos productos y servicios, y productos con atributos relacionados con la imagen o por falta de información sobre los atributos o los datos que tienen son insuficientes. Los consumidores pueden utilizar los productos o las marcas para identificarse con un grupo de referencia o incluso para convertirse en miembros de éste. Los líderes de opinión son miembros de
los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra de otros. Los miembros de la familia también influyen en dichas decisiones; los hijos suelen comprar siguiendo patrones similares a los de sus padres.
6.1 Los miembros de la familia desempeñan distintos roles en el proceso de compra: iniciadores, influyentes, quienes toman las decisiones, compradores y consumidores. Identifique la persona de su familia que desempeña estos roles en la compra de una cena en Pizza Hut, las vacaciones de verano, el cereal para el desayuno Froot Loops, un suéter Abercrombie & Fitch, palos de golf, un proveedor del servicio de Internet y un automóvil nuevo.
Identificar y entender los factores individuales que afectan las decisiones de compra del consumidor. Los factores individuales que afectan las decisiones de compra del consumidor incluyen género; edad y etapa del ciclo de vida familiar; y personalidad, autoconcepto y estilo de vida. Más allá de las diferencias fisiológicas obvias, los hombres y mujeres difieren en sus roles sociales y económicos, y ello afecta las decisiones de compra del consumidor. Por lo general, la edad de este último indica los productos que pueden interesarle. A menudo, las empresas definen sus mercados meta en términos de la etapa del ciclo de vida de los consumidores, siguiendo los cambios en sus actitudes y tendencias conductuales conforme maduran. Por último, ciertos productos y marcas reflejan la personalidad, el autoconcepto y el estilo de vida del consumidor.
7.1 Suponga que participa en las siguientes situaciones de decisiones de consumo: a) rentar un DVD para verlo con sus compañeros de dormitorio, b) elegir un restaurante de comida rápida para ir con un nuevo amigo, c) adquirir un disco compacto de música pop, d) comprar unos jeans para usarlos en la escuela. Mencione los factores individuales que influirían en su decisión en cada situa- ción y explique sus respuestas.
227
CAPÍTULO 6 Toma de decisiones del consumidor
"
(Lamb 226-227)
Lamb, Charles. Marketing, 11th Edition. Cengage Learning Editores, 1/27/11. <vbk:9786074817553#page(226)>.
"PARTE 2 Análisis de las oportunidades de Marketing
REVISIÓN Y APLICACIONES
Describir las características de los mercados y los segmentos de mercado. Un merca- do está compuesto por individuos u organizaciones que tienen la habilidad y la disposición para hacer compras y satisfacer sus necesidades o deseos. Un segmento de mercado es un grupo de individuos u organizaciones con necesidades de productos similares como resultado de una o más características comunes.
1.1 Mercedes-Benz piensa anunciar sus automóviles entre los estudiantes universitarios. ¿Cree usted que éstos constituyen un mercado potencial viable para Mercedes? ¿Por qué?
1.2 Visite el sitio web www.careermag.com. ¿Cómo los visitantes al sitio son seg- mentados cuando buscan ofertas de trabajo relevantes? Reporte sus resultados.
Explicar la importancia de la segmentación de mercados. Antes de la década de 1960, pocas empresas se dirigían a segmentos de mercado específicos. En la actualidad, la segmentación es una estrategia de marketing crucial para casi todas las organizaciones exitosas. La segmentación de mercados permite a las empresas adaptar las mezclas de marketing con el fin de satisfacer las necesidades de segmentos particulares de la población. La segmentación les ayuda también a identificar las necesidades y preferencias de los consumidores, las áreas donde la demanda decrece, y las nuevas oportunidades de marketing.
2.1 Describa la segmentación de mercados en términos de la evolución histórica del marketing.
Analizar los criterios para una segmentación de mercados exitosa. La segmentación de mercados exitosa depende de cuatro criterios básicos: 1) un segmento de mercado debe ser amplio y tener suficientes clientes potenciales para ser viable; 2) un segmento de mercado debe ser identificable y mensurable; 3) los miembros de
un segmento de mercado deben ser accesibles para las actividades de marketing; y 4) un segmento de mercado debe responder a las actividades de marketing particulares en la forma que lo distinga de otros segmentos.
3.1 Como consultor de marketing de una cadena de estéticas, le piden que evalúe el mercado de niños como un segmento potencial para la cadena. Redacte un memorando para su cliente analizando su evaluación del segmento de niños en términos de los cuatro criterios mencionados en el capítulo, para una segmenta- ción de mercados exitosa.
Describir las bases que se utilizan para segmentar los mercados de consumo. Para segmentar los mercados de consumo se emplean, por lo regular, cinco bases. La segmentación geográfica se basa en región, tamaño, densidad y características climáticas. La segmentación demográfica se basa en edad, género, nivel de ingreso, etnicidad y características del ciclo de vida familiar. La segmentación psicográfica incluye personalidad, motivos y estilo de vida. La búsqueda de beneficios identifica a los clientes con base en los beneficios que desean de un producto. Por último, la segmentación por el uso divide un mercado con base en la cantidad de producto comprado o consumido.
4.1 Elija anuncios de revistas para cinco productos de consumo diferentes. Para cada anuncio, escriba una descripción de aquellas que considera que son las características demográficas del mercado meta.
4.2 Investigue cómo Delta Air Lines (www.delta.com) utiliza su sitio web para com- placer a sus segmentos de mercado.
4.3 ¿Es posible identificar un solo mercado para dos productos diferentes? Por ejemplo, ¿qué tan sustancial es el mercado que comprende a los consumidores que utilizan Apple y conducen un Volkswagen? ¿Se le ocurren otras combinaciones de productos que podrían interesar a un solo mercado? (No utilice productos complementarios, como una bicicleta y un casco para andar en bicicleta. Piense en productos que sean muy diferentes, como el iPod y el automóvil.) Complete los siguientes enunciados y describa el mercado para cada grupo de productos que combine.
285
CAPÍTULO 8 Segmentación y establecimiento de mercados meta
Los consumidores de: Agua Propel también podrían ser el mercado meta para ________.
Los productos para el cuidado de la piel Proactiv Solution también podrían ser el mercado meta para __________.
Las computadoras Alienware también podrían ser el mercado meta para ___________.
Las etiquetas para equipaje Specialty también podrían ser el mercado meta para ________.
Describir las bases para segmentar los mercados de negocios. Es posible segmentar los mercados de negocios sobre dos bases generales. En primer lugar, los negocios segmentan los mercados con base en las características de las empresas, como la ubicación geográfica de los clientes, el tipo de empresa, el tamaño de la misma y el uso del producto. En segundo, las empresas pueden segmentar a sus clientes con base en los procesos de compra que ellos utilizan.
5.1 Elija cinco anuncios de publicaciones de negocios como The Wall Street Journal, Fortune y BusinessWeek. Para cada anuncio, redacte una descripción de cómo cree que la empresa ha segmentado su mercado de negocios.
Mencionar los pasos que comprende la segmentación de mercados. Al segmentar un mercado, es necesario seguir seis pasos: 1) seleccionar un mercado o categoría de productos para analizarlo; 2) elegir una o varias bases para segmentar el mercado; 3) seleccionar los descriptores de la segmentación; 4) crear un perfil y evaluar los segmentos; 5) seleccionar los mercados meta; y 6) diseñar, implementar y mantener las mezclas de marketing apropiadas.
6.1 Redacte una carta al presidente de su banco sugiriendo ideas para aumentar sus utilidades y mejorar el servicio al cliente mediante estrategias de segmenta- ción y elección de mercados meta.
Analizar las estrategias alternas para seleccionar los mercados meta. Los mercadólogos seleccionan los mercados meta utilizando tres estrategias diferentes: no diferenciada, concentrada y de segmentos múltiples. Una estrategia no diferenciada supone que todos los miembros de un mercado tienen necesidades similares que es posible satisfacer con una mezcla de marketing. Una estrategia concentrada enfoca todos los esfuerzos de marketing en un segmento de mercado. La estrategia de segmentos múltiples utiliza dos o más mezclas de marketing para dirigirse a dos o más segmentos de mercado.
7.1 Forme un equipo con otros dos o tres estudiantes y creen una idea para un nuevo producto. Describan el segmento (o segmentos) a quienes se dirigirá el producto y expliquen por qué eligieron tal estrategia.
7.2 Entre en los sitios web de JCPenney, www.jcpenney.com, y Target, www.target.com. Compare la presentación de las modas para dama en los sitios web. ¿Cuáles son las principales diferencias? ¿Qué sitio está más orientado a los diseñadores y cuál está más enfocado en las marcas? ¿De cuál de las empresas considera que resultará más atractiva la estrategia para el mercado meta del “Santo Grial” de las mujeres de 25 a 35 años?
Explicar el marketing uno a uno. El marketing uno a uno es un método de marketing individualizado que utiliza la información sobre los clientes para crear con cada uno de ellos relaciones a largo plazo, personalizadas y productivas. El marketing uno a uno exitoso surge de comprender a los clientes y colaborar con ellos en lugar de emplearlos como objetivo para mensajes genéricos. La tecnología de bases de datos hace posible que las empresas interactúen con los clientes de forma personal uno a uno.
8.1 Usted es el gerente de marketing de un minorista especializado que vende bolsas de mano de diseño personalizado. Escriba un memorando a su jefe describiendo la forma en la cual la empresa podría beneficiarse con el marketing uno a uno.
Explicar cómo y por qué las empresas implementan las estrategias de posicionamiento y cuál es el rol de la diferenciación de productos. El posicionamiento se utiliza
286
PARTE 2 Análisis de las oportunidades de Marketing
"
(Lamb 284-286)
Lamb, Charles. Marketing, 11th Edition. Cengage Learning Editores, 1/27/11. <vbk:9786074817553#page(284)>.
