Resumen Curso Soluciones Integrales de Mercadeo.

Capítulo 9

Creación de Marcas Fuertes

Una marca es el nombre, término , símbolo o diseño , la combinación de tales elementos, cuyo propósito es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los bienes de la competencia. Los distintos componentes de una marca (nombre, logotipo, símbolos, diseños de envase, entre otros) se denominan elementos de marca.

Las marcas son activos intangibles muy valiosos que presentan  una serie de ventajas tanto para los clientes como para las empresas y que deben manejarse con cuidado. La clave para un branding adecuado radica en que los consumidores perciban las diferencias existentes entre las distintas marcas de una misma categoría de productos.

El Brand equity se define en relación con los efectos de marketing atribuibles exclusivamente a una marca. Es decir, el Brand equity está relacionado con los resultados de comercialización que tendría un producto o servicio por su marca , en comparación con los resultados del mismo producto o servicio si no se identifica con la marca.

La creación de Brand equity depende de tres factores principales, 1. La selección inicial de elementos de marca o identidades que conformarán la marca, 2. El modo en que se integra la marca dentro del programa de marketing de apoyo 3. Las asociaciones que se transmiten indirectamente a la marca mediante su vinculación con otras entidades (por ejemplo, la empresa, el país de origen, el canal de distribución u otra marca.

Las auditorías de marca de una empresa identifican los elementos de marca que la empresa decide aplicar a todos los productos que vende. En una extensión de marca, la empresa utiliza un nombre de marca consolidado para lanzar  un nuevo producto. Las existencias potenciales se valoran por la eficacia con la que trasladan el Brand equity existente al nuevo producto, y por la forma en que la extensión por su parte , contribuye al capital de la marca origen.

Las marcas pueden ampliar la cobertura, ofrecer protección, extender una imagen o cumplir una serie de funciones diferentes para la empresa. Cada producto de la marca debe tener un posicionamiento bien definido para maximizar la cobertura y minimizar la coincidencia, lo que optimiza el portafolio de marcas.

EL customer equity (capital de clientes) es un concepto complementario del Brand equity, que refleja la suma de los valores de por vida de todos los clientes para una marca.

Capítulo 10

Estrategias de Posicionamiento

Para desarrollar un posicionamiento eficaz, es preciso que las empresas analicen sus competidores, así como a sus clientes actuales y potenciales. Los especialistas en marketing deben identificar las estrategias, los objetivos, las fortalezas y las debilidades de los competidores.

Para desarrollar el posicionamiento se debe determinar un marco de referencia (mediante la identificación del mercado meta, y la naturaleza de la competencia), y los puntos óptimos de paridad y diferencia de las asociaciones de marca.

Los componentes más cercanos de una empresa son aquellos que tratan de satisfacer a los mismos clientes y necesidades, y producen ofertas similares. Las empresas también deben prestar atención a sus competidores latentes, quienes pueden ofrecer formas nuevas o diferentes de satisfacer las mismas necesidades. La empresa debe identificar a sus competidores utilizando análisis basados en la industria y en el mercado.

Los puntos de diferencia son las asociaciones únicas de la marca, que también están muy arraigadas entre los consumidores y reciben evaluaciones favorables. Los puntos de paridad son aquellas asociaciones que no necesariamente son exclusivas de la marca, sino que de hecho pueden ser compartidas con otras. Las asociaciones del punto de paridad de la categoría son asociaciones que los consumidores consideran necesarias para una oferta de productos legítima muy creíble en una categoría determinada. Las asociaciones del punto de paridad competitivo son aquellas asociaciones que están diseñadas para invalidar los puntos de diferencia de la competencia o para superar las debilidades o vulnerabilidades percibidas de la marca.

La clave de la ventaja competitiva es la diferenciación relevante dela marca, los consumidores deben encontrar algo único y significativo  en cualquier oferta de mercado. Las diferencias pueden basarse directamente en el producto o servicio, o en otras consideraciones relacionadas con factores como los empleados, los canales, la imagen o en los servicios.

El branding emocional se está convirtiendo en una importante forma de relacionarse con los clientes y crear una diferenciación respecto de los competidores de la empresa.

A pesar de que las pequeñas empresas deben utilizar muchos de los principios de branding y posicionamiento que emplean las organizaciones más grandes , también deben hacer mayor énfasis en sus elementos de marca y asociaciones secundarias y deben estar más enfocadas en su marca y generar entusiasmo por ella.

Capítulo 11

Las Relaciones con la Competencia

El líder de mercado es aquel que cuenta con la mayor cuota en el mercado de una categoría de producto específica. Para mantener el liderazgo , la empresa debe buscar el modo de incrementar la demanda total del mercado, e intentar proteger y quizás incrementar su participación de mercado actual.

Una empresa retadora es aquella que ataca al líder del mercado y a otros competidores de forma agresiva para incrementar su participación de mercado. Existen cinco tipos de estrategias generales de ataque, pero los retadores también tiene que adoptar estrategias específicas.

Una empresa seguidora es aquella que busca mantener su participación de mercado sin aspirar a nada más, puede desempeñar el papel de falsificador, clonador, imitador o adaptador.

Las empresas especialistas en nichos atienden mercados pequeños que han sido descuidados por las grandes organizaciones. La clave de esta estrategia es la especialización. Las empresas especialistas en nichos desarrollan ofertas que satisfacen plenamente las necesidades de un determinado grupo de consumidores, por lo que establecen un precio más alto.

Si bien hoy en día la atención a la competencia es muy importante en los mercados globales, las empresas no deben enfocarse exclusivamente en ella, por el contrario es preciso mantener un equilibrio  adecuado entre el control de los consumidores y el control de la competencia.

Puesto que tanto las condiciones económicas como las actividades competitivas varían, las empresas tendrán que reformular sus estrategias de marketing en diversas ocasiones a lo largo del ciclo de vida del producto. La tecnología, las versiones del producto y las marcas también atraviesan ciclos de vida con fases diferentes. Las fases del ciclo de vida por lo general son la introducción, crecimiento, madurez, declive. En la actualidad casi todos los productos se encuentran en su fase de madurez.

Cada fase del ciclo de vida de un producto requiere estrategias de marketing diferentes. La fase de introducción se caracteriza por un crecimiento lento y beneficios mínimos. Si tiene éxito, el producto pasará a la fase de crecimiento , que se caracteriza por un rápido aumento en las ventas y en los beneficios. A está fase le sigue la de madurez, en la que el crecimiento en ventas se modera y los beneficios se estabilizan. Por último, el producto entra en la fase de declive; en ella la empresa debe detectar los productos verdaderamente débiles, desarrollar una estrategia para cada uno de ellos, y eliminar aquellos que tengan por pronóstico con el fin de minimizar sus consecuencias negativas sobre los empleados, los consumidores y los beneficios de la empresa.

Al igual que los productos, los mercados, también evolucionan y atraviesan por cuatro fases, introducción, crecimiento, madurez, y declive.

En una recesión, los especialistas en marketing deben explorar el lado positivo de un posible aumento en las inversiones, el acercamiento con los clientes, la revisión de las asignaciones presupuestarias, el planteamiento de las propuestas de valor más convincentes y el ajuste de las marcas y las ofertas de productos.

Capítulo 13

Gestión y Oferta de Servicios

Un servicio es cualquier acto o función que una parte ofrece a otra, es esencialmente intangible y no implica tener prioridad sobre algo. Su producción podría estar vinculada o no a un producto físico.

Los servicios son intangibles, inseparables, variables, y con vigencia limitada. Cada una de estas características plantea desafíos y demanda estrategias específicas. Los especialistas en marketing deben encontrar formas de hacer tangible lo intangible, de aumentar  y estandarizar la calidad del servicio provisto y de hacer compatible la oferta de servicios con la demanda del mercado.

El marketing de servicios se enfrenta a nuevas realidades en el siglo XXI, debido al aumento en el poder de decisión de los clientes, a la coproducción de los clientes y la necesidad de satisfacer tanto a los empleados como a los clientes.

En el pasado , las industrias de servicio dependían de las empresas manufactureras para la adopción y uso de conceptos y herramientas de marketing, pero esta situación ha cambiado. Lograr la excelencia en el marketing de servicios requiere al implementación de estrategias externas, pero también internas para motivar a los empleados , e interactivas para hacer énfasis en la importancia de la alta tecnología y del constante contacto con el cliente.

Las empresas de servicio que logran destacar suelen tener un excelente desempeño en las prácticas siguientes: el establecimiento de un concepto estratégico, la formación de un historial de compromiso de la alta dirección con la calidad , latos estándares, niveles de rentabilidad, y sistemas para controlar el desempeño del servicio y las quejas de los clientes. Además diferencian  sus marcas  mediante características de servicio primario y secundario, e innovación continua.

La entrega de un servicio superior requiere el manejo de las expectativas del cliente y la incorporación de tecnologías de autoservicio. Las expectativas de los clientes desempeñan un papel  crítico  en sus experiencias y evaluaciones del servicio. Las empresas deben manejar la calidad del servicio tomando en consideración los efectos de cada encuentro de servicio.

Incluso las empresas basadas en productos deben proveer, un servicio postventa. Para ofrecer el mejor apoyo, los fabricantes deben identificar los servicios que los clientes valoran más y su importancia relativa. La mezcla de servicios incluye tanto servicios previos a la venta (servicios facilitadores y servicios de valor añadido) como servicios postventa (departamentos de servicio al cliente, servicios de mantenimiento y reparación).