Capítulo 1 Comprar tener y ser
Un consumidor puede comprar, usar desechar un producto, sin embargo , tales funciones las pueden realizar distintas personas. Además , es posible considerar a los consumidores como actores de una obra de teatro, quienes necesitan distintos productos que les ayuden a representar sus diversos papeles. El comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que se desarrollan cuando las personas o los grupos eligen, compran, utilizan o desechan productos, servicios , ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.
La segmentación de mercados es un aspecto importante del comportamiento del consumidor. Los consumidores se pueden segmentar de acuerdo con diversas dimensiones, incluyendo el uso de productos, los indicadores demográficos los aspectos objetivo de una población, como la edad, y el sexo, y los psicográficos características psicológicas y el estilo de vida. Los recientes acontecimientos como el nuevo énfasis en el marketing de relaciones y la práctica del marketing de bases de datos, implican que los mercadólogos están mucho más conectados con los deseos y las necesidades de distintos grupos de consumidores. Esto es especialmente importante debido a que la gente es capaz de construir su propio espacio de ocnsumidor, lo que le permite, obtener información de productos cuando y donde lo desee, e iniciar un contacto con empresas por internet, en vez de recibir comunicaciones de marketing de forma pasiva.
Internet y los medios sociales están transformando la manera en que los consumidores interactúan con las compañías entre sí. El comercio en línea nos permite localizar productos recónditos en todo el mundo y la comunidades de consumo brindan foros donde la gente comparte opiniones y recomendaciones sobre productos. Los beneficios se acompañan de problemas potenciales,incluyendo la pérdida de la privacidad y el deterioro de las interacciones sociales tradicionales, conforme la gente pasa más tiempo conectada en línea.
Las actividades de marketing ejercen una fuerte influencia sobre los individuos. El comportamiento del consumidor es relevante para nuestra comprensión de los temas de políticas públicas por ejemplo, prácticas de marketing éticas y la dinámica cultural de masas.
EL campo del comportamiento del consumidor es interdisciplinario en él trabajan investigadores de muchos campos quienes comparten el interés por la manera en que la gente interactúa con el mercado. Estas disciplinas pueden catalogarse de acuerdo con su nivel d enfoque ya sea específico el consumidor individual o más amplio el consumidor como miembro de grupos o de la sociedad en general.
Existen muchas perspectivas sobre el comportamiento del consumidor, pero podemos separar las orientaciones de la investigación en dos enfoques . Por un lado se encuentra la perspectiva racionalista , que destaca la objetividad de la ciencia y considera que el consumidor toma decisiones racionales. En contraste , la perspectiva interpretativista destaca el significado subjetivo dela experiencia individual del consumidor, y la idea de que cualquier conducta está sujeta a múltiples interpretaciones y no a una sola explicación.
Capítulo 2 Percepción
La percepción es el proceso mediante el cual las sensaciones físicas como las imágenes, los sonidos, y los olores se seleccionan, organizan e interpretan. La intepretación final de un estímulo permite asignarle un significado. Un mapa perceptual es una herramienta de marketing ampliamente utilizada que evalúa la posición relativa de marcas competidoras a lo largo de dimensiones relevantes.
En a{os recientes las experiencias sensoriales que recibimos de productos y servicios han cobrado mayor importancia cuando elegimos entre opciones de compiten. Cada vez más, los ocnsumidores desean adquirir artículos que les ofrezcan un valor hedonista, además del valor funcional. A menudo creen que la mayoría de la marcas tienen un desempeño similar, por lo que evalúan las cualidades estéticas de un producto cuando eligen una marca.
Los estímulos de marketing tiene cualidades sensoriales importantes. Nos basamos en colores, olores, sonidos, sabores e incluso en la sensación de los productos cuando los evaluamos. No todas las sensaciones pasan con éxito a través de los procesos perceptuales. Muchos estímulos compiten por nuestra atención y la mayoría no se captan ni se interpretan de forma precisa.
Las personas tiene distintos umbrales de percepción. Un estímulo puede estar presente a cierto nivel de intensidad antes de que los receptores sensoriales lo detecten si dos estímulos son diferentes el umbral diferencial es un aspecto importante en muchos contextos de marketing, como el diseño del empaque, le tamaño de un producto o su precio.
se ha destacado una gran polémica en torno a la llamada persuasión subliminal y las técnicas relacionadas, con las cuales la gente queda expuesta a mensajes visuales y auditivos por debajo del umbral sensorial. A pesar de que prácticamente no hay evidencias de que la persuasión subliminal sea eficaz, muchos consumidores continúan creyendo que los publicistas utilizan está técnica .
Algunos de los factores que determinan cuales estímulos por arriba del umbral se perciben son el tiempo de exposición,la magnitud de atención que generan y la forma en que se interpretan. En un ambiente saturado de estímulos , la confusión publicitaria ocurre cuando demasiados mensajes de marketing compiten por la atención.
No atendemos un estímulo de forma aislada, sino que lo clasificamos y organizamos según principios de organización perceptual , los cuáles están guiados por un patrón general o gestalt. Algunos principios específicos de agrupación son el cierre, la semejanza , ylas relaciones entre figura y fondo. El paso final del proceso de percepción es la interpretación. Los símbolos nos sirven para dar sentido la mundo, al proveernos una interpretación de un estímulo que generalmente compartimos con otras personas. El grado en que el simbolismo es congruente con nuestras experiencias afecta el significado que atribuimos a objetos relacionados.
Los mercadólogos tratan de comunicarse con los consumidores al crear relaciones entre sus productos o servicios y los atributos deseados. Un análisis semiótico implica descubrir la correspondencia entre estímulos y el significado de los signos. el significado deseado puede ser literal por ejemplo , un ícono como un letrero de la calle con una imagen de niños jugando. También es ´posible que el significado este relacionado con un índice si se basa en características compartidas por ejemplo el color rojo en una señal significa alto peligro. El significado puede transmitirse mediante un símbolo en el que una imagen recibe un significado por convención o acuerdo entre los miembros de una sociedad las señales de alto son octogonales, mientras que las señales para ceder el paso son triangulares. Las asociaciones creadas por los mercadólogos con frecuencia cobran vida propia, cuando los consumidores comienzan a creer que una fantasía es real. Esto se conoce como hiperrealidad.
Capítulo 3 Aprendizaje y Memoria
El aprendizaje es un cambio en la conducta originado por al experiencia. El aprendizaje puede darse a través de asociaciones sencillas entre un estímulo y una respuesta o mediante una serie compleja de actividades cognoscitivas. Las teorías conductuales del aprendizaje señalan que este ocurre como resultado de respuestas a sucesos externos. El condicionamiento clásico ocurre cuando un estímulo que produce naturalmente una respuesta un estímulo incondicionado se aparea con otro, que originalmente no suscita esa respuesta. Con el tiempo el segundo estímulo, provoca la respuesta incluso en ausencia del primero.
Esta respuesta se puede extender a otros estímulos similares, en un proceso conocido como generalización de estímulos. Dicho proceso es la base de estrategias de marketing tales como la venta de licencias y marcas conocidas, donde las asociaciones positivas que hace un consumidor con un producto se transfieren a otro ocntexto.
El condicionamiento operante o instrumental ocurre cuando una persona aprende a realizar conductas que originan resultados positivos y a evitar aquellas que producen resultados negativos. Mientras que el condicionamiento clásico implica el apareamiento de dos estímulos el aprendizaje instrumental ocurre cuando el reforzamiento se da después de una respuesta ante un estímulo. El reforzamiento es positivo sí después de una respuesta se recibe una recompensa es negativo si la persona al no realizar, evita un resultado que le desagrada. El castigo se presenta cuando una respuesta va seguida de sucesos desagradables . La conducta se extingue si deja de darse el reforzamiento.
El aprendizaje cognoscitivo es el resultado de procesos mentales. Por ejemplo el aprendizaje observacional ocurre cuando el consumidor realiza una conducta, luego de ver a otra persona que la efectúa y recibe una recompensa por ello.
La memoria se refiere al almacenamiento de información aprendida. La forma en que la información se codifica cuando se percibe determina como se almacenará en la memoria. Los sistemas de memoria. conocidos como memoria sensorial , memoria de corto plazo y memoria de largo plazo son relevantes para la retención y el procesamiento de la información del mundo exterior.
La información no se almacena de forma aislada, sino que se incorpora en estructuras de conocimiento , donde el cerebro la asocia con otros datos relacionados. La ubicación dela información de productos en redes asociativas, junto con el nivel de abstracción en que se codifica , ayuda a determinar cuando y como está información se activará posteriormente. Algunos factores que influyen en la posibilidad de la recuperación son el nivel de familiaridad con un artículo su notoriedad o prominencia en la memoria y si la información se presentó de forma gráfica o escrita.
Los productos también funcionan como marcadores de memoria . Los consumidores los utilizan para evocar recuerdos acerca de sus experiencias recuerdos autobiográficos y a menudo valoran eso productos por su capacidad de lograr esto, Por esa razón las estrategias de marketing a menudo buscan despertar la nostalgia.
El recuerdo de información sobre productos puede medirse usando técnicas de reconocimiento o recuperación . los consumidores son más proclives a reconocer un anuncio cuando se les presenta , que cuando tienen que recordarlo sin ningún indicio . No obstante , ni el reconocimiento ni la recuperación se traducen de forma automática y confiable en preferencias o compras del producto.
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