La base del marketing es el intercambio, en el que una parte provee a otra de algo de valor a cambio de alguna otra cosa también de valor. En sentido amplio, el marketing consiste en todas las actividades ideadas para generar o facilitar un intercambio que se haga con intención de satisfacer necesidades humanas.
En el marketing participan empresas de negocios y organizaciones no lucrativas. Los productos objeto del comercio incluyen bienes al igual que servicios, ideas, personas y lugares. Las actividades de marketing se dirigen a mercados formados por compradores de productos, así como individuos y grupos que influyen en el éxito de una organización.
En un contexto de negocios, el marketing es un sistema total de actividades de negocios proyectadas para planear productos satisfactores de deseos, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a mercados meta, con el fin de lograr los objetivos de una organización.
La evolución del marketing en Estados Unidos ha pasado por tres etapas: empezó con una orientación al producto, continuó con la orientación a las ventas y ahora se encuentra en la orientación al mercado. En esta tercera etapa, los esfuerzos de la empresa se concentran en identificar y satisfacer las necesidades de los clientes.
Algunas organizaciones exitosas permanecen en la primera o segunda etapa, sin progresar a la etapa de orientación al mercado, porque tienen poder de monopolio o porque sus productos siguen teniendo gran demanda. Otras compañías tienen dificultades para aceptar un enfoque de orientación al mercado en los negocios o para ponerlo en práctica.
Para ayudar a las empresas con capacidades de suministro que exceden la demanda del consumidor se creó una filosofía de negocios llamada concepto de marketing. De acuerdo con este concepto, una compañía es más capaz de lograr sus objetivos de desempeño si adopta una orientación al cliente, coordina todas sus actividades de marketing y cumple con los objetivos de su organización. Algunos ejemplos de la implantación del concepto de marketing incluyen la creación de relaciones, la individualización masiva, una gran sensibilidad a la calidad, la creación de valor, la utilización de mediciones de desempeño y el concepto de marketing social. La ética, conjunto de normas de comportamiento aceptadas por la sociedad, es una preocupación importante de las organizaciones orientadas al mercado.
La administración de marketing implica segmentar los mercados, seleccionar mercados meta y establecer una posición en la mente del comprador. El enfoque primario del marketing es la mezcla de marketing: la combinación de producto, precio, promoción y un proceso de distribución para satisfacer las necesidades de un segmento de mercado elegido como meta.
El marketing se practica en todas las naciones modernas, independientemente de su filosofía política. A medida que se ha ido incrementando la competencia internacional, ha crecido la atención que se presta al marketing. En Estados Unidos, entre una cuarta parte y un tercio de la fuerza laboral civil participa en el marketing y cerca de la mitad del gasto de consumo se destina a cubrir el costo del marketing. La inversión en marketing se justifica porque crea utilidades de forma, información, lugar, tiempo y posesión.
Dependiendo de las circunstancias, el marketing puede ser vital para el éxito de una organización. En años recientes, numerosas empresas de servicios y organizaciones no lucrativas han descubierto que el marketing es necesario y valioso. El marketing también es útil para los individuos; a los estudiantes les resulta particularmente útil en su búsqueda de oportunidades de carrera profesional.
Más sobre Trader Joe’s
Trader Joe’s no es el único detallista exitoso en abarrotes selectos. A menudo mencionados en el mismo rubro están Whole Foods, una cadena de 165 tiendas, y Wild Oats, con más de 100 tiendas. Son dos destacados participantes en una categoría un tanto distinta, llamada alimentos naturales y orgánicos. De hecho, el Nutrition Business Journal reporta que hay más de 8 200 tiendas de alimentos naturistas que operan en Estados Unidos. La creciente popularidad de los alimentos orgánicos, así como suplementos nutricionales y vitaminas se debe a una preocupación general por la contaminación y el medio ambiente, así como a la publicidad dada a las epidemias de E.coli y el temor por la enfermedad de las vacas locas.
Sin embargo, la novedad o las preocupaciones por la salud anunciadas no son suficientes para sostener un negocio. Para competir con éxito, las empresas deben encontrar formas de satisfacer a los clientes y superar el desempeño de la competencia. Es interesante señalar que en el negocio de los abarrotes, donde los anuncios semanales en los periódicos son lo común, Trader Joe’s no depende de la publicidad. En lugar de ello, usa una combinación de empleados sobresalientes, mercancía seleccionada con todo cuidado y precios atractivos para atraer a los compradores.
Los empleados son seleccionados tanto por su actitud como por su habilidad. El empleado ideal es descrito como alguien que es “ambicioso, aventurero, que le gusta sonreír y tiene un fuerte sentido de los valores”. Los gerentes de tienda individuales (llamados “capitanes”) tienen considerable autonomía para decidir loque sus tiendas tendrán en existencia y los empleados están en libertad de abrircualquier producto que un cliente quiera probar.
Toda la mercancía de TJ’s ha sido probada y aprobada por el panel examinador de la compañía y se alienta a los empleados a que digan a los clientes lo que ellos mismos piensan de los productos, hasta de los que no les gustan.
En el centro del éxito de TJ’s está un flujo de información ascendente de los clientes a través de los empleados de las tiendas a la gerencia. Al monitorear formalmente lo que los clientes compran, y revisar informalmente lo que les dicen a los empleados, TJ’s adapta sus ofertas de manera constante.
El resultado es una tienda localizada con el poder de compra de una cadena que se mantiene en contacto con sus clientes y transforma la experiencia de compra de abarrotesde una tarea fastidiosa en una experiencia agradable.23
1. ¿Qué hechos sugerirían que Trader Joe’s ha adoptado un enfoque orientado al mercado en marketing?
2. ¿En qué formas ha implementado la gerencia de Trader Joe’s el “concepto de marketing”? (Stanton 23-24)
Stanton, William J.. Fundamentos de Marketing, 14th Edition. McGraw-Hill Interamericana, 102004. <vbk:9701062019#outline(1.8)>.
Capítulo II El Ambiente de la Mercadotecnia
En las actividades de marketing de una organización influyen varias fuerzas ambientales. Algunas son externas a la empresa y en gran parte son incontrolables por la organización. Otras fuerzas están dentro de la empresa y en general son controlables por la gerencia. El marketing exitoso requiere que la empresa desarrolle e implemente programas de marketing que toman en cuenta su entorno. Para empezar, la administración debe establecer un sistema de vigilancia ambiental, el proceso de recopilar y evaluar información ambiental.
Seis variables amplias constituyen el entorno externo que en general no pueden ser controladas por la organización. Los factores demográficos son una de estas influencias macro. Otra son las condiciones económicas como el ciclo del negocio, la inflación y las tasas de interés. La gerencia también debe estar consciente de los diversos tipos de competencia y de la estructura competitiva en la que opera la empresa. Las fuerzas sociales y culturales, como cambios en los estilos de vida, valores y creencias, deben tomarse en cuenta conforme se desarrollan los programas de marketing. Cuatro tendencias socioculturales notables son los movimientos ecologistas, los papeles cambiantes de los géneros, un mayor valor del tiempo y un énfasis agregado a la condición física y la salud. Las fuerzas políticas y legales, que van de políticas monetarias y fiscales a la legislación, también afectan al marketing. Como con las otras macroinfluencias ambientales, la tecnología puede presentar oportunidades y retos para los mercadólogos.
Otra serie de factores ambientales —proveedores, los intermediarios de marketing y el mercado mismo—también es externa a la empresa. Pero estas fuerzas puede controlarlas hasta cierto grado la empresa. Aun cuando las tres fuerzas externas en general son incontrolables, pueden ser influenciadas en ciertas situaciones. Como tales, estas fuerzas microambientales son diferentes a las macroambientales, como las condiciones económicas y la tecnología.
Al mismo tiempo, una serie de recursos no relacionados con el marketing dentro de la empresa —producción, instalaciones, personal, finanzas, ubicación, investigación y desarrollo e imagen de la compañía— afecta su esfuerzo de marketing. En general, estas variables puede controlarlas la gerencia.
Más sobre iTunes
Conforme 2004 llegaba a su fin, ingresaban a la competencia aún más servicios de música digital. Quizá la más interesante (y potencialmente temible)reciénllegada era la compañía que inició la guerra de Apple contra el sistema operativo PC de la década de 1980: Microsoft. Así como Apple lanzó iTunes para incrementar las ventas de su reproductor iPod MP3, Microsoft introdujo MSN Music para espolear las ventas de su sistema operativo Windows XP y Windows Media Player, así como varios productos Microsoft más. La situación semejaba la guerra de la computadora Apple contra la computadora de escritorio Microsoft de la década de 1980.
De manera similar a los primeros tiempos cuando Apple se negaba a otorgar bajo licencia su plataforma operativa Macintosh, se ha resistido a permitir que otras compañías desarrollen productos o servicios que funcionen con iPods y iTunes. En contraste, Microsoft está permitiendo que otros proveedores desarrollen dispositivos y servicios que usan su nueva tecnología Windows Media Player. Un analista de la industria señaló: “Apple diseña cosas que funcionan bien juntas, en tanto que Microsoft parece que pega las cosas para unirlas”.
El maestro original de la música digital, Shawn Fanning, también lanzó un nuevo servicio de música en línea a finales de 2004. Después de vender los derechos a la marca Napster, Fanning decidió intentar legitimar el modelo de igual a igual (PTP) de música digital. Contempló su nueva compañía, Snocap, como una casa de cambio para reunir compañías musicales y las redes para compartir archivos PTP. Hasta este punto, la mayoría de las redes PTP operaban ilegalmente, permitiendo que los usuarios intercambiaran material registrado sin pagar regalías a la compañía musical propietaria de los derechos, o al artista. La meta de Fanning era permitir a los usuarios seguir intercambiando archivos, pero pagando por el privilegio de hacerlo.
Varios sitios ilegales seguían operando y ofreciendo compartir archivos PTP gratuitos y, en el caso de Kazaa, una enorme colección de canciones de la cual escoger. Utilizando una red de computadoras, más que un servidor central, Kazaa demostraba que era más difícil de clausurar que Napster. En tanto que 67% de las personas de más de 25 años estaban descargando música de manera legal de la Internet a fines de 2004, casi 70% de los de edades entre los 18 y 24 años usaban servicios sin licencia. Pero como dice el adagio, se obtiene lo que se paga, y en ocasiones más, como virus de computadora y demandas legales ocasionales en contra de usuarios que descargan material pirateado.
Desde el punto de vista legal de la competencia, en enero de 2005 Apple estaba vendiendo 90% de todas las canciones descargadas de Internet. Y, parafraseando al Shangri-La, Apple Computer espera que iTunes siga siendo “el líder de la manada”.
1. Aparte de la tecnología, ¿qué fuerzas macroambientales son particularmente importantes para iTunes de Apple?
2. ¿Cree usted que los servicios de música digital legales prevalecerán sobre sus contrapartes ahora ilegales? ¿Por qué?
3. ¿Coinciden las descargas de música digital legales con las principales tendencias demográficas, sociales y culturales en su país o van en contra? (Stanton 46-47)
Stanton, William J.. Fundamentos de Marketing, 14th Edition. McGraw-Hill Interamericana, 102004. <vbk:9701062019#outline(2.6)>.
Capítulo IV Comportamiento de Compra del Consumidor
La naturaleza dinámica del mercado de consumo se refleja en su distribución geográfica y sus características demográficas. La población estadounidense se ha desplazado hacia el oeste y el sur. Más aún, la mezcla de los habitantes de las comunidades rurales está cambiando a medida que continúa la emigración de los jóvenes, pero aumenta la inmigración de estadounidenses viejos.
La demografía es el conjunto de estadísticas vitales que describen a una población. Estos datos son útiles a los mercadólogos porque se relacionan con el comportamiento y son relativamente fáciles de reunir. Las estadísticas demográficas que se usan con frecuencia para describir a los consumidores son la edad, el sexo, el ciclo de vida familiar, los ingresos, el origen étnico y otras características, como la educación, la ocupación, la religión y la nacionalidad.
El comportamiento de compra de los consumidores finales se describe como un proceso de decisión de compra de cinco etapas influenciado por la información, las fuerzas sociales y de grupo, las fuerzas psicológicas y los factores situacionales.
Las etapas en el proceso de decisión de compra son el reconocimientodelanecesidad, laidentificacióndealternativas, la evaluación de alternativas, las decisiones de compra y otras afines, y el comportamiento poscompra. Las decisiones de compra son de alta o baja participación. Las decisiones de baja participación comprenden menos etapas; las de alta participación abarcan las cinco etapas. Las situaciones de baja participación ocurren cuando el consumidor considera la decisión relativamente poco importante, hay lealtad de marca y de tienda, o en las compras de impulso.
La información alimenta el proceso de decisión de compra; sin ella no habría decisiones. Hay dos categorías de fuentes de información: las comerciales y las sociales. Las fuentes comerciales comprenden la publicidad, las ventas personales, las ventas por teléfono y la participación personal con un producto. La comunicación verbal, la observación y la experiencia con un producto que es propiedad de otra persona son fuentes sociales.
Las fuerzas sociales y de grupo se componen de la cultura, la subcultura, la clase social, los grupos de referencia, la familia y los hogares. La cultura tiene la influencia más amplia y más general en el comportamiento de compra, mientras que otros ocupantes del hogar tienen el efecto más específico e inmediato en un individuo. Las fuerzas sociales y de grupo pesan directamente en las decisiones de compra individuales así como en la composición psicológica de la persona.
Las fuerzas psicológicas que afectan a las decisiones de compra son la motivación, la percepción, el aprendizaje, la personalidad y las actitudes. Una necesidad estimulada es lo que motiva todo comportamiento. La percepción es la forma en que interpretamos el mundo que nos rodea y está sujeta a tres tipos de selectividad: la atención, la distorsión y la retención.
El aprendizaje es un cambio en el comportamiento como resultado de la experiencia. El aprendizaje del estímulo y la respuesta comprende impulsos, claves incitativas, respuestas y reforzamiento. El reforzamiento positivo continuo lleva a la compra habitual y a la lealtad a la marca.
La personalidad es la suma de los rasgos de un individuo que influyen en las respuestas de la conducta. La teoría psicoanalítica freudiana de la personalidad ha hecho que los mercadólogos comprendan que los verdaderos motivos de la conducta a menudo están ocultos. El autoconcepto se relaciona con la personalidad. Puesto que la compra y el consumo son acciones muy expresivas, nos permiten comunicar al mundo nuestros autoconceptos real y el ideal.
Las actitudes son predisposiciones aprendidas a responder a un objeto o clase de objetos de una manera uniforme. Todas las actitudes, además de ser aprendidas, se dirigen hacia un objeto, tienen dirección e intensidad, y tienden a ser estables y generalizables. Las actitudes firmemente sostenidas son difíciles de cambiar.
Las influencias situacionales tienen que ver con el cuándo, dónde, cómo y por qué compran los consumidores, y con la situación personal del consumidor en el momento de la compra; estas influencias son con frecuencia tan poderosas que pueden imponerse a todas las demás fuerzas en el proceso de decisión de compra.
Más sobre Song
La gerencia de Song ha definido su mercado meta inicialmente como mujeres viajeras por placer de posición elevada que van de Nueva York a Florida. Ha posicionado a la aerolínea como de bajo precio, pero que es la única con más comodidades, alimentos y elecciones de medios que otras alternativas de alto y bajo precio. ¿Cómo puede Song dar más por menos? Al ajustar la oferta y controlar los costos. Por ejemplo, usar nueva tecnología para el manejo del equipaje reduce el tiempo que un avión está en tierra de 90 a 50 minutos; con una sola clase de servicio, el número de asistentes en el vuelo de un 757 se reduce de cinco a cuatro; vuelos de punto a punto y evitando costosos aeropuertos radiales reduce los costos de uso de los mismos; y agregar 10% de
asientos adicionales (aun con espacio agregado para las piernas) genera más ingresos por vuelo. El efecto neto es un ahorro de dos centavos de dólar por asiento por milla, comparado con Delta, su aerolínea matriz.
Así es como el director ejecutivo de Song explica lo que ocurre: “Sabemos a dónde va la industria, hacia transportes de calidad y bajo costo”. Aun cuando eso puede reflejar la estrategia amplia, el reto de hacerlo bien en términos de implementación ciertamente sigue vigente. Al ajustarse a la inflación, la tarifa aérea promedio ha bajado más de 50%, comparada con la de hace 25 años. Como resultado, las empresas de la industria tienen mucho menos margen de error que en el pasado. También está el récord generalmente malo de las aerolíneas de descuento. A pesar del éxito de Southwest, Frontier y JetBlue, el panorama está plagado de fracasos incluyendo a United Shuttle, Delta Express, Continental Lite y el Metrojet de U.S. Airways. Por último, hay una carta comodín en las líneas laterales. Richard Branson, el fundador de las muchas marcas Virgin que han revolucionado varias industrias, está planeando un ingreso de tarifas bajas en el mercado estadounidense.22
1. ¿Es probable que los anuncios en medios masivos sea suficiente para informar al mercado de Song acerca de esta nueva alternativa de aerolínea?
2. ¿Qué factores sociales o culturales es probable que ingresen en la decisión de compra para los vuelos de viajes por placer? (Stanton 114-115)
Stanton, William J.. Fundamentos de Marketing, 14th Edition. McGraw-Hill Interamericana, 102004. <vbk:9701062019#outline(5.4)>.
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