Segmentación de Mercados
"Describir las características de los mercados y los segmentos de mercado. Un mercado está compuesto por individuos u organizaciones que tienen la habilidad y la disposición para hacer compras y satisfacer sus necesidades o deseos. Un segmento de mercado es un grupo de individuos u organizaciones con necesidades de productos similares como resultado de una o más características comunes.
1.1 Mercedes-Benz piensa anunciar sus automóviles entre los estudiantes universitarios. ¿Cree usted que éstos constituyen un mercado potencial viable para Mercedes? ¿Por qué?
1.2 Visite el sitio web www.careermag.com. ¿Cómo los visitantes al sitio son seg- mentados cuando buscan ofertas de trabajo relevantes? Reporte sus resultados.
Explicar la importancia de la segmentación de mercados. Antes de la década de 1960, pocas empresas se dirigían a segmentos de mercado específicos. En la actualidad, la segmentación es una estrategia de marketing crucial para casi todas las organizaciones exitosas. La segmentación de mercados permite a las empresas adaptar las mezclas de marketing con el fin de satisfacer las necesidades de segmentos particulares de la población. La segmentación les ayuda también a identificar las necesidades y preferencias de los consumidores, las áreas donde la demanda decrece, y las nuevas oportunidades de marketing.
2.1 Describa la segmentación de mercados en términos de la evolución histórica del marketing.
Analizar los criterios para una segmentación de mercados exitosa. La segmentación de mercados exitosa depende de cuatro criterios básicos: 1) un segmento de mercado debe ser amplio y tener suficientes clientes potenciales para ser viable; 2) un segmento de mercado debe ser identificable y mensurable; 3) los miembros de
un segmento de mercado deben ser accesibles para las actividades de marketing; y 4) un segmento de mercado debe responder a las actividades de marketing particulares en la forma que lo distinga de otros segmentos.
3.1 Como consultor de marketing de una cadena de estéticas, le piden que evalúe el mercado de niños como un segmento potencial para la cadena. Redacte un memorando para su cliente analizando su evaluación del segmento de niños en términos de los cuatro criterios mencionados en el capítulo, para una segmentación de mercados exitosa.
Describir las bases que se utilizan para segmentar los mercados de consumo. Para segmentar los mercados de consumo se emplean, por lo regular, cinco bases. La segmentación geográfica se basa en región, tamaño, densidad y características climáticas. La segmentación demográfica se basa en edad, género, nivel de ingreso, etnicidad y características del ciclo de vida familiar. La segmentación psicográfica incluye personalidad, motivos y estilo de vida. La búsqueda de beneficios identifica a los clientes con base en los beneficios que desean de un producto. Por último, la segmentación por el uso divide un mercado con base en la cantidad de producto comprado o consumido.
4.1 Elija anuncios de revistas para cinco productos de consumo diferentes. Para cada anuncio, escriba una descripción de aquellas que considera que son las características demográficas del mercado meta.
4.2 Investigue cómo Delta Air Lines (www.delta.com) utiliza su sitio web para complacer a sus segmentos de mercado.
4.3 ¿Es posible identificar un solo mercado para dos productos diferentes? Por ejemplo, ¿qué tan sustancial es el mercado que comprende a los consumidores que utilizan Apple y conducen un Volkswagen? ¿Se le ocurren otras combinaciones de productos que podrían interesar a un solo mercado? (No utilice productos complementarios, como una bicicleta y un casco para andar en bicicleta. Piense en productos que sean muy diferentes, como el iPod y el automóvil.) Complete los siguientes enunciados y describa el mercado para cada grupo de productos que combine.
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CAPÍTULO 8 Segmentación y establecimiento de mercados meta
Los consumidores de: Agua Propel también podrían ser el mercado meta para ________.
Los productos para el cuidado de la piel Proactiv Solution también podrían ser el mercado meta para __________.
Las computadoras Alienware también podrían ser el mercado meta para ___________.
Las etiquetas para equipaje Specialty también podrían ser el mercado meta para ________.
Describir las bases para segmentar los mercados de negocios. Es posible segmentar los mercados de negocios sobre dos bases generales. En primer lugar, los negocios segmentan los mercados con base en las características de las empresas, como la ubicación geográfica de los clientes, el tipo de empresa, el tamaño de la misma y el uso del producto. En segundo, las empresas pueden segmentar a sus clientes con base en los procesos de compra que ellos utilizan.
5.1 Elija cinco anuncios de publicaciones de negocios como The Wall Street Journal, Fortune y BusinessWeek. Para cada anuncio, redacte una descripción de cómo cree que la empresa ha segmentado su mercado de negocios.
Mencionar los pasos que comprende la segmentación de mercados. Al segmentar un mercado, es necesario seguir seis pasos: 1) seleccionar un mercado o categoría de productos para analizarlo; 2) elegir una o varias bases para segmentar el mercado; 3) seleccionar los descriptores de la segmentación; 4) crear un perfil y evaluar los segmentos; 5) seleccionar los mercados meta; y 6) diseñar, implementar y mantener las mezclas de marketing apropiadas.
6.1 Redacte una carta al presidente de su banco sugiriendo ideas para aumentar sus utilidades y mejorar el servicio al cliente mediante estrategias de segmenta- ción y elección de mercados meta.
Analizar las estrategias alternas para seleccionar los mercados meta. Los mercadólogos seleccionan los mercados meta utilizando tres estrategias diferentes: no diferenciada, concentrada y de segmentos múltiples. Una estrategia no diferenciada supone que todos los miembros de un mercado tienen necesidades similares que es posible satisfacer con una mezcla de marketing. Una estrategia concentrada enfoca todos los esfuerzos de marketing en un segmento de mercado. La estrategia de segmentos múltiples utiliza dos o más mezclas de marketing para dirigirse a dos o más segmentos de mercado.
7.1 Forme un equipo con otros dos o tres estudiantes y creen una idea para un nuevo producto. Describan el segmento (o segmentos) a quienes se dirigirá el producto y expliquen por qué eligieron tal estrategia.
7.2 Entre en los sitios web de JCPenney, www.jcpenney.com, y Target, www.target.com. Compare la presentación de las modas para dama en los sitios web. ¿Cuáles son las principales diferencias? ¿Qué sitio está más orientado a los diseñadores y cuál está más enfocado en las marcas? ¿De cuál de las empresas considera que resultará más atractiva la estrategia para el mercado meta del “Santo Grial” de las mujeres de 25 a 35 años?
Explicar el marketing uno a uno. El marketing uno a uno es un método de marketing individualizado que utiliza la información sobre los clientes para crear con cada uno de ellos relaciones a largo plazo, personalizadas y productivas. El marketing uno a uno exitoso surge de comprender a los clientes y colaborar con ellos en lugar de emplearlos como objetivo para mensajes genéricos. La tecnología de bases de datos hace posible que las empresas interactúen con los clientes de forma personal uno a uno.
8.1 Usted es el gerente de marketing de un minorista especializado que vende bolsas de mano de diseño personalizado. Escriba un memorando a su jefe describiendo la forma en la cual la empresa podría beneficiarse con el marketing uno a uno.
Explicar cómo y por qué las empresas implementan las estrategias de posicionamiento y cuál es el rol de la diferenciación de productos. El posicionamiento se utiliza
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PARTE 2 Análisis de las oportunidades de Marketing
para influir en las percepciones del cliente acerca de una marca, línea de productos u organización en particular en relación con los competidores. El término posición se refiere al lugar que la oferta ocupa en la mente del consumidor. Para establecer una posición única, un gran número de empresas utiliza la diferenciación de productos, enfatizando las diferencias reales o percibidas entre las ofertas competitivas. Los productos se pueden diferenciar con base en atributos, precio y calidad, uso o aplicación, usuarios, clase de producto, o competidor.
9.1 Elija una categoría de productos (por ejemplo, camionetas pick-up) e identifique por lo menos tres marcas diferentes y sus respectivas estrategias de posiciona- miento. ¿Cómo se comunica cada posición al público meta?"
(Lamb 285-287)
Lamb, Charles. Marketing, 11th Edition. Cengage Learning Editores, 1/27/11. <vbk:9786074817553#page(285)>.
Estrategia y Desarrollo de Productos
"Definir el término producto. Un producto es cualquier cosa, deseada o no, que una persona u organización recibe en un intercambio. La meta básica de las decisiones de compra es recibir los beneficios tangibles e intangibles asociados con un producto. Los aspectos tangibles incluyen el empaque, estilo, color, tamaño y características. Las cualidades intangibles incluyen el servicio, la imagen del minorista, la reputación del fabricante y el estatus social relacionado con un producto. La oferta de productos de una organización es el elemento crucial de cualquier mezcla de marketing.
1.1 Forme un equipo de cuatro o cinco elementos. Pídale que determine cuáles son los beneficios tangibles e intangibles de una computadora, un tubo de pasta dental, una estética y un dentista.
Clasificar los productos de consumo. Los productos de consumo se clasifican en cuatro categorías: productos de conveniencia, productos buscados, productos de especialidad y productos no buscados. Los productos de conveniencia son relativamente económicos y requieren un limitado esfuerzo de compra. Los productos buscados son de dos tipos: homogéneos y heterogéneos. Debido a la similitud de los productos homogéneos, se diferencian sobre todo por el precio y las características. En contraste, los productos heterogéneos atraen a los consumidores debido a sus características distintivas. Los productos de especialidad poseen beneficios únicos que son muy deseables por ciertos clientes. Por último, los productos no buscados no son nuevos ni requieren un esfuerzo de ventas intensivo porque, en general, son evitados o ignorados por los consumidores.
2.1 Divídanse en equipos de cuatro o cinco personas. Solicite a los miembros del equipo que clasifiquen cada uno de los siguientes productos en la categoría (de conveniencia, buscado, de especialidad, no buscados) a la cual consideren que pertenecen desde su perspectiva como consumidores (por ejemplo, si quieren comprar el producto); Coca-Cola (marca), estéreo automotriz, abrigo de invierno, par de zapatos, seguro de vida, jeans, hamburguesas de comida rápida, champú, verduras en lata, cortinas.
2.2 Aunque los grandes electrodomésticos, como lavadoras y secadoras, casi siempre se consideran productos buscados homogéneos, las lavadoras de ventanilla al frente de alta eficiencia que ofrecen diversas características más que las máquinas estándar ganan en popularidad. ¿Considera que la tecnología de alta eficiencia es suficiente para convertir a las lavadoras y secadoras en productos buscados heterogéneos? Explique su respuesta.
Definir los términos producto individual, línea de productos y mezcla de productos. Un producto individual es una versión específica de un producto que puede designarse como una oferta diferente entre los productos de una organización. Una línea de productos es un grupo de éstos estrechamente relacionados entre sí y que una organización ofrece. La mezcla de productos de una organización incluye todos los bienes que vende. La amplitud de la mezcla de productos se refiere al número de líneas de productos que una organización ofrece. La profundidad de la línea de productos es el número de artículos en ella. Las empresas modifican los productos existentes cambiando su calidad, características funcionales o estilo. La extensión de la línea de productos ocurre cuando una empresa agrega nuevos productos a las líneas existentes.
3.1 Una organización cívica local le pide que ofrezca una exposición durante una comida acerca de la obsolescencia planeada. En vez de seguir un enfoque negativo al hablar sobre la forma en que los negocios explotan a sus clientes mediante la obsolescencia planeada, usted decide hablar de los beneficios de fabricar productos que no duran para siempre. Prepare un resumen de una página para su presentación.
3.2 Visite el sitio web de Unilever en www.unilever.com. ¿Unilever puede eliminar algo de sus líneas de productos? Visite las páginas de las categorías de productos de la empresa en su página web “Brands” (Marcas) para observar el número de productos existentes y aquellos nuevos planeados. Redacte una propuesta para contratar una de las líneas de producto de Unilever.
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PARTE 3 Decisiones de producto
Describir los usos de la creación de marca (branding) en el marketing. Una marca es un nombre, término o símbolo que identifica y diferencia los productos de una empresa. Las marcas establecidas fomentan la lealtad de los clientes y ayudan a que los nuevos productos tengan éxito. Las estrategias de creación de marca requieren decisiones acerca de las marcas individuales, familias de marcas, marcas del fabricante y las privadas.
4.1 Un supermercado local desea presentar su marca de artículos de papel (por ejemplo, toallas de papel, pañuelos faciales, etc.) para venderlos con su inventario actual. La empresa lo contrató a usted para generar un informe sobre las ventajas y desventajas de hacerlo. Redacte el informe.
4.2 ¿Cómo Hormel utiliza su sitio web (www.hormel.com) para promover sus marcas de tienda? ¿El sitio está diseñado para promover más la empresa o sus marcas? Visite el sitio web de Spam en www.spam.com. ¿Cómo cree usted que Hormel puede mantener con éxito esta marca que ha sido objeto de frecuentes bromas?
Describir los usos del empaque y el etiquetado en el marketing. El empaque desempeña cuatro funciones respecto al producto: contener y proteger; promover; facilitar el almacenamiento, uso y conveniencia; y favorecer el reciclaje y reducir el daño al ambiente. Como una herramienta para la promoción, el empaque identifica la marca y sus características. Asimismo, desempeña la crucial función de diferenciar un producto de sus competidores y vincularlo con los productos relacionados del mismo fabricante. La etiqueta es parte integral del empaque, con funciones de convencimiento e informativas. En esencia, es la última oportunidad que la empresa tiene de influir en los compradores antes de que tomen la decisión de compra.
5.1 Busque en su casa un producto contenido en un empaque distintivo. Describa en un párrafo dicho empaque con base en las cuatro funciones del empaque, el cual se analiza en este capítulo.
Analizar los aspectos globales del desarrollo de marcas y el empaque. Además de la piratería de marcas, las empresas internacionales deben solucionar gran variedad de problemas acerca de la creación de marca y el empaque, incluida la elección de una política sobre el nombre de las marcas, la traducción de las etiquetas y el cumplimiento de los requerimientos de etiquetado en el país anfitrión, haciendo que los empaques sean estéticamente compatibles con las culturas de aquél y ofreciendo los tamaños de paquetes preferidos en esos países.
6.1 Mencione los países en los que Levi Strauss & Co. comercializa sus productos por medio del sitio web www.levi.com. ¿En qué se diferencian los productos ofrecidos entre las selecciones para Estados Unidos y Europa?
Describir cómo y por qué las garantías de los productos son importantes herramientas de marketing. Las garantías de los productos son importantes herramientas, ya que ofrecen protección a los consumidores y les ayudan a medir la calidad de los productos.
7.1 Lands End y L.L. Bean son famosas por sus garantías de productos. Busque y lea el texto exacto de sus garantías en sus sitios web www.landsend.com y www.llbean.com). ¿Cree que una empresa pueda competir con éxito frente a cualquiera de ellas sin ofrecer la misma garantía?"
(Lamb 354-355)
Lamb, Charles. Marketing, 11th Edition. Cengage Learning Editores, 1/27/11. <vbk:9786074817553#page(354)>.
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