Capítulo 7
Actitudes y
Persuación
Una actitud es la predisposición a evaluar
un objeto de forma positiva o negativa. Nosotros forjamos actitudes hacia los productos
o servicios. Y dichas actitudes con frecuencia determinan si los compramos o
no.
Las actitudes poseen tres
componentes creencias, afecto e intenciones conductuales.
Tradicionalmente los investigadores
de las actitudes consideraban que estás
se aprendían en una secuencia fija: primero se conformaban creencias
cogniciones, respecto a un objeto de la actitud luego se efectuaba alguna
evaluación de dicho objeto afecto, y finalmente se emprendía alguna acción
conducta. Sin embargo dependiendo del nivel de involucramiento del consumidor y
de las circunstancias las actitudes pueden ser producto de otras jerarquías de
efectos. Un aspecto fundamental de las formación de las actitudes es la función
que tiene la actitud para el consumidor por ejemplo, es utilitaria o defiende
al yo.
Un principio organizacional de formación
de actitudes es la importancia de la congruencia entre los componentes de las
actitudes; es decir algunas partes de la actitud pueden alterarse para
alinearse con otras. Modelos teóricos de las actitudes como la teoría de la
Disonancia Cognoscitiva, la Teoría de al Autopercepción y la teoría del
Equilibrio destacn el papel fundamental de la necesidad de congruencia.
Los modelos de actitudes de
atributos múltiples resaltan la complejidad de las actitudes; ya que
identifican y combinan un conjunto de creencias y evaluaciones para predecir
una actitud general. Los investigadores han integrado factores como las normas
subjetivas y la especificidad de la escala de las actitudes, a las medidas de
las actitudes para incrementar la posibilidad de predicción.
La persuasión es el intento por
cambiar las actitudes de los consumidores. El modelo de comunicación especifica
los elementos que los mercadólogos necesitan para trasmitir un significado.
Estos incluyen una fuente, el mensaje, un medio, un receptor y la
retroalimentación.
La perspectiva tradicional de las
comunicaciones tiende a considerar al receptor como un elemento pasivo del
proceso. Nuevos avances en las comunicaciones interactivas destacan la
necesidad de considerar los papeles interactivos que pueden desempeñar un
consumidor al obtener información de productos y forjar una relación con la
empresa. Los partidarios del Marketing de permiso argumentan que es más eficaz
enviar mensajes a los consumidores que ya han mostrado un interés por conocer
un producto en vez de tratar de tomar a la gente desprevenida con tantas
solicitudes.
Dos características importantes que
determinan la eficacia de una fuente son su atractivo y su credibilidad. A
pesar de que con frecuencia son las celebridades quienes cumplen está función,
su credibilidad no siempre es tan fuerte como los mercadólogos esperan. Los
mensajes de marketing que los consumidores perciben como rumores, que son
auténticos y generados por los clientes, suelen ser más eficaces que los que
ellos consideran exageraciones publicitarias, es decir mensajes que no son
auténticos , que están sesgados y que son generados por la empresa.
Algunos de los elementos de un mensaje
que ayudan para determinar su eficacia
son los siguientes; si se transmite en palabras o imágenes; si se utiliza un
argumento emocional o uno racional; si se repite con frecuencia, si se plantea
una conclusión, si se presentan ambos puntos de vista del argumento, y si el
mensaje se vale de la intimidación, la comicidad, o de aspectos sexuales. Los
mensajes publicitarios tienden a incorporar elementos de las artes plásticas o la
literatura, como el drama, la conferencia, la metáfora, la alegoría y la
resonancia.
La influencia relativa de la fuente
respecto del mensaje depende de que tan involucrado esté el receptor con la
comunicación. El modelo de la probabilidad de elaboración, especifica que un
consumidor poco involucrado tendrá mayores probabilidades de dejarse
influir por los efectos de la fuente; en
tanto que un consumidor más involucrado será más proclive a atender y procesar los componentes del mensaje real.
Capítulo 8
Toma de Decisiones
Los consumidores enfrentan de
manera constante la necesidad de tomar decisiones sobre productos. Algunas de
tales decisiones son muy importantes e implican un gran esfuerzo; mientras que
otras se toman de forma automática. La tarea de toma de decisiones se complica
aún más debido a la enorme cantidad de decisiones que debemos toar en un
ambiente de mercado que se caracteriza por la abundancia de opciones.
Las perspectivas sobre la toma de
decisiones van desde un enfoque en los hábitos que la gente desarrolla con el
tiempo, hasta situaciones novedosas que implican un gran riesgo y en que los
consumidores deben reunir y analizar de forma
muy cuidadosa la información antes de hacer una selección. Muchas de
nuestras decisiones bastante automáticas y las hacemos principalmente por
hábito. Esta tendencia se acelera conforme los mercadólogos introducen
productos inteligentes que permiten el comercio silencioso, el cual permite
literalmente que los productos tomen sus propias decisiones de compra por
ejemplo, un aparato descompuesto que se pone
en contacto con el técnico de reparación de manera directa.
Un proceso de decisión típico
incluye varios pasos. El primero es el reconocimiento del problema , en el que
el consumidor se da cuenta de que debe emprender una acción. Este
reconocimiento puede ocurrir debido al mal funcionamiento de un producto o al
deseo de poseer algo nuevo.
Una vez que el consumidor reconoce
un problema y lo considera lo suficientemente importante para que el actúe,
inicia la búsqueda de información.
Está búsqueda puede implicar simplemente
escudriñar en la memoria para determinar lo que se ha hecho en el pasado con la
finalidad de resolver el problema, o un extenso trabajo de campo donde el
consumidor consulta diversas fuentes para reunir la mayor información. En muchos
casos la gente realiza una búsqueda sorprendentemente limitada, ya que se basa
en varios atajos mentales , como la marca o el precio, o sencillamente imita
las selecciones de otros.
En la etapa de la evaluación de las
alternativas, el conjunto evocado de una persona está conformado por sus
alternativas de productos. Los miembros del conjunto evocado generalmente
comparten algunas características y se clasifican de manera similar. La forma
en que la persona agrupa mentalmente los productos afecta las alternativas que
tomará en cuenta y generalmente asociará más algunas marcas con estas
categorías que con otras es decir, algunas son más prototípicas.
Las investigaciones en el campo de
la economía del comportamiento revelan que la toma de decisiones no siempre es
racional. Los principios de la justificación mental demuestran que las
decisiones pueden verse influidas por la forma en que se plantea un problema denominada encuadre y si este se considera
en términos de ganancias o pérdidas.
La World Wide Web ha modificado la
forma en que muchos consumidores buscan información. En la actualidad, el
problema principal consiste en eliminar los detalles excesivos, más que en
buscar información adicional. Los sitios de búsqueda comparativa y los agentes
inteligentes ayudan a filtrar y guiar este proceso de búsqueda. Podemos confiar
en cibermediarios, como ciertos portales de internet, para clasificar grandes
cantidades de información y así poder simplificar el proceso de toma de
decisiones.
Con mucha frecuencia utilizamos la
heurística o reglas mentales generales para simplificar la toma de decisiones.
En específico, la gente desarrolla muchas creencias el mercado a lo largo del
tiempo. Una de las creencias más comunes considera que es posible determinar la
calidad a partir del precio. Otros mecanismos heurísticos se basan en marcas
reconocidas o en el país de origen del producto para determinar su calidad.
Cuando una marca se adquiere de manera consistente a loa largo del tiempo, esté
patrón puede deberse a una verdadera lealtad hacia la marca o simplemente a la
inercia, ya que es lo más fácil de hacer.
Cuando el consumidor finalmente
debe seleccionar un producto entre varias alternativas, utiliza alguna regla de
decisión. Las reglas no compensatorias eliminan las alternativas que son
deficientes en cualquiera de los criterios que el consumidor decida utilizar.
Las reglas compensatorias , que suelen usarse más en situaciones de alto
involucramiento, permiten que la persona evalúe de forma más cuidadosa los
aspectos positivos y negativos de cada alternativa para llegar a la mejor
decisión general.
Capítulo 9
Compra y Desecho de Productos
Una compra puede verse afectada por
muchos factores, como el estado antecedente del consumidor, por ejemplo su
estado de ánimo, la presión de tiempo o su disposición para comprar. El tiempo es un recurso importante
que a menudo determina la cantidad de esfuerzo y la búsqueda que dedicamos a
una decisión. El estado de ánimo puede verse afectado por el grado de placer y
activación que crea al ambiente de una tienda.
El contexto de uso de un producto
es una variable para la segmentación, los consumidores buscan distintos
atributos en los productos, dependiendo del uso que piensan dar a sus compras.
La presencia o ausencia de otras personas compañeros de consumo y el tipo de
personas que son también, influyen en
las decisiones de un consumidor.
La experiencia de compra es una
parte fundamental de la decisión de compra. En muchos casos, las ventas al
detalle son como el espectáculo: en ocasiones la evaluación que hace el consumidor
de las tiendas y de los productos dependerá
del tipo de actuación que observa. Los actores por ejemplo, los
vendedores, el escenario el ambiente de tienda, y los apoyos por ejemplo, los
exhibidores de las tiendas afectan está evaluación. La imagen de la tienda, al
igual que la personalidad de marca, está
determinada por diversos factores como la comodidad percibida, la sofisticación
y la experiencia de los vendedores. Con la creciente competencia de sitios
alternativos a las tiendas, nunca antes la creación de una experiencia positiva
de compra ha sido tan importante como ahora. La compras en línea se están
volviendo más importantes y esta nueva forma de adquirir productos tiene
aspectos positivos por ejemplo comodidad, y negativos por ejemplo inseguridad.
Debido a que muchas decisiones de
compra no se toman sino hasta el momento en que el consumidor se encuentra en
la tienda, los estímulos en el punto de
compra son herramientas muy importantes POP. Estas incluyen muestras de
productos, exhibiciones de empaques muy elaborados, medios de comunicación
ubicados en el lugar, y materiales promocionales en las tiendas como los
anaqueles parlantes. Los estímulos en el punto de compra son especialmente
útiles para promover las compras por impulso, en las que el consumidor siente
el deseo de repentino de adquirir un
producto. Las aplicaciones para ventas móviles desempeñan un papel cada vez más
importante.
El encuentro entre un consumidor y
un vendedor es un proceso complejo e importante. El resultado puede afectado
por factores como la similitud entre el vendedor y el cliente, y la percepción
que este tiene de la credibilidad de aquel.
La satisfacción o insatisfacción
del consumidor está determinada por los sentimientos generales dela persona
hacia el producto después de la compra. Existen muchos factores que afectan las
percepciones de la calidad del producto, incluyendo el precio, el nombre de la
marca y su funcionamiento. A menudo la satisfacción se determina por el
grado de congruencia entre el
funcionamiento de un producto y las expectativas del consumidor.
No hay comentarios:
Publicar un comentario