Resumen Canales de Distribución
La función de la distribución es hacer que un producto llegue a su mercado meta. Un canal de distribución realiza esta asignación, en el que los intermediarios hacen algunas de las tareas. Un intermediario es una empresa de negocios que presta servicios directamente relacionados con la compra o venta de un producto conforme éste pasa del productor al consumidor. Se puede eliminar a los intermediarios de un canal, pero alguna organización o individuo tiene que realizar las funciones esenciales de los intermediarios.
Un canal de distribución es el conjunto de las personas y compañías que participan en el paso de los derechos de propiedad del producto a medida que éste pasa del productor al consumidor último o al usuario de negocios. Un canal incluye al productor, cliente final y a los intermediarios que participen en el proceso.
El diseño de un canal de distribución para un producto sigue una secuencia de cuatro decisiones: 1) delinear la función de la distribución dentro de la mezcla de marketing; 2) seleccionar el tipo apropiado de canal de distribución; 3) determinar la intensidad idónea de la distribución, y 4) elegir a los miembros específicos del canal.
Se utiliza una variedad de canales para distribuir los bienes de consumo, los bienes de negocios y los servicios. Las empresas suelen emplear canales múltiples para lograr una amplia cobertura del mercado, aunque esta estrategia puede acarrear la hostilidad de algunos intermediarios. Se han difundido los sistemas de marketing vertical, que son canales coordinados estrechamente, en la distribución. Hay tres formas de sistemas de marketing vertical: el corporativo, el contractual y el administrado.
Es necesario considerar numerosos factores al seleccionar un canal de distribución. La consideración primaria es la naturaleza del mercado meta. Otras se relacionan con el producto, los intermediarios y la compañía misma.
La intensidad de la distribución se refiere al número de intermediarios de los que se vale un productor en los niveles de mayoreo y detalle en un territorio particular. Para aumentar la intensidad de la distribución, que puede ser intensiva, selectiva o exclusiva, algunos miembros del canal han establecido sitios de Internet que venden productos a clientes actuales o nuevos.
Las firmas que distribuyen los bienes y servicios a veces entran en conflicto. Hay dos tipos de conflicto: el horizontal (entre empresas al mismo nivel de distribución) y el vertical (entre compañías en diferentes niveles del mismo canal). El comercio revuelto es una causa primordial de conflicto horizontal. El conflicto vertical enfrenta típicamente al productor contra el mayorista o el detallista. Los intentos de los fabricantes de pasar por alto a los intermediarios, tal vez mediante las ventas en línea, son causa primaria de conflicto vertical.
Los miembros de canal luchan con frecuencia por algún control de uno sobre otro. Según las circunstancias, los productores o los intermediarios pueden alcanzar la posición dominante en un canal. Los miembros del canal obtienen los mejores resultados si ven el canal como una asociación que requiere coordinación de las actividades de distribución. Las sociedades de canal son parte de una tendencia significativa llamada marketing de relaciones.
Los intentos por controlar la distribución pueden ser objeto de restricciones legales. De hecho, se pueden dictaminar como ilegales algunas prácticas, como el trato exclusivo y los contratos de obligación. (Stanton 427-428)
Stanton, William J.. Fundamentos de Marketing, 14th Edition. McGraw-Hill Interamericana, 102004. <vbk:9701062019#outline(18.8)>.
"REVISIÓN Y APLICACIONES
Explicar qué es un canal de marketing y por qué se requieren intermediarios. Un canal de marketing es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que abarca desde el punto de origen del producto hasta el consumidor con el fin de mover físicamente los productos a su destino de consumo final, lo cual representa el “lugar” o la “distribución” en la mezcla de marketing y acompaña el proceso de llevar el producto correcto al lugar apropiado en el momento oportuno. Los miembros de un canal de marketing crean un sistema continuo y homogéneo que realiza o respalda las funciones del canal de marketing. Los miembros del canal proporcionan economías al proceso de distribución en la forma de especialización y división del trabajo; superación de las discrepancias en cantidad, variedad, tiempo y espacio además de proporcionar eficiencia de contacto.
1.1 Su familia administra un negocio de helados de especialidad llamado Scoops. Fabrica su propio helado en pequeños lotes y lo vende en contenedores de tamaño de medio litro. Después de que alguien no afiliado con la empresa envió seis medios litros de su helado a la conductora de un conocido programa de televisión nacional, ella declaró en su programa que era el mejor helado que había probado en la vida. De inmediato, después de esa transmisión, los pedidos comenzaron a inundarlos, abrumando su programa de producción de pequeños lotes y su limitado sistema de distribución. El gerente de embarques de la empresa piensa que puede manejarlo, pero usted no está de acuerdo. Mencione las razones por las que tendrá que reestructurar su canal de distribución.
Definir los tipos de intermediarios del canal y describir sus funciones y actividades.
La diferencia más destacada que distingue a los intermediarios es si asumen la propiedad del producto. Los minoristas y los mayoristas asumen la propiedad, pero los agentes y los corredores no lo hacen. Los minoristas son empresas que venden principalmente a los consumidores. Los mayoristas son organizaciones que facilitan el movimiento de los productos y los servicios, del fabricante a los productores, revendedores, gobiernos, instituciones y minoristas. Los agentes y los corredores no asumen la propiedad de los productos ni los servicios que comercializan, pero sí facilitan el intercambio de la propiedad entre los vendedores y los compradores. Los intermediarios de canal realizan tres tipos básicos de funciones. Las funciones de transacción incluyen contactos y promoción, negociación y asumir riesgos. Las funciones de logística realizadas por los miembros de los canales incluyen la distribución física, el almacenamiento y las funciones de clasificación. Por último, los miembros del canal pueden realizar las funciones de facilitación como la investigación y el financiamiento.
2.1 ¿Qué tipo de funciones del canal de marketing se pueden realizar por medio de Internet? ¿Por qué cree usted eso?
Describir las estructuras de canales para productos de consumo y productos de negocios y analizar los arreglos de canales alternos. Los canales de marketing para los productos de consumo y los productos de negocios varían en el grado de complejidad. El canal más simple de consumidor-producto incluye la venta directa de los productores a los consumidores. Las empresas pueden vender de forma directa a los compradores de negocios o del gobierno. Los canales de marketing se vuelven más complejos conforme participan los intermediarios. Los intermediarios del canal de productos de consumo incluyen agentes, corredores, mayoristas y minoristas. Los intermediarios del canal de productos de negocios incluyen agentes, corredores y distribuidores industriales. Las empresas con frecuencia utilizan los arreglos de canales alternos para mover sus productos hasta el consumidor. Con una distribución dual o múltiple, eligen dos o más canales distintos para distribuir el mismo producto. Los canales no tradicionales ayudan a diferenciar el producto de una empresa del de un competidor o a proporcionar al fabricante otra ruta de ventas. Por último, las alianzas estratégicas de canal son arreglos que utilizan otro canal ya establecido del fabricante.
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PARTE 4 Decisiones de distribución
3.1 Describir la estructura de canal de marketing más probable para cada uno de estos productos de consumo: barras de caramelo, productos Tupperware, libros no de ficción, automóviles nuevos, productos del mercado agrícola y equipos estereofónicos. Ahora construya canales alternos para estos mismos productos.
3.2 Usted ha sido contratado para diseñar un canal de marketing alterno para una empresa que se especializa en la manufactura y marketing de novedades para organizaciones de estudiantes universitarios. En un memorando para el presidente de la empresa, describa de qué manera opera el canal.
3.3 Con base en la pregunta 1.1 determine una nueva estructura de canal para Scoop. Escriba una propuesta para presentarla a sus gerentes clave.
Analizar las cuestiones que influyen en la estrategia de canales. Al determinar la estrategia del canal de marketing, el gerente del canal debe determinar qué merca- do, producto y factores de producción influirán en la elección del canal. El gerente también debe determinar el nivel apropiado de intensidad de distribución. Una distribución intensiva es aquella enfocada en una cobertura máxima de mercado. La distribución selectiva se logra al visualizar a los concesionarios para eliminar todos, menos unos cuantos en cierta área. La forma más restrictiva de cobertura de mercado es la distribución exclusiva, que abarca sólo uno o algunos distribuidores dentro de un área específica.
4.1 Decida qué nivel de intensidad de distribución (intensiva, selectiva o exclusiva) se utiliza para cada uno de los siguientes productos y explique por qué: relojes Piaget, vehículos SUV Land Rover, M&M, muñecas Barbie de edición especial, pasta dental Crest.
4.2 Ahora que usted tiene una estructura básica de canal para Scoops (de la pregunta 3.3), forme un equipo de tres o cuatro estudiantes y haga una lista del mercado, el producto y los factores de producción que afectarán su estructura final.
Describir los distintos tipos de relaciones de canal, sus costos y sus beneficios únicos. Las relaciones de canal se pueden trazar en una gráfica en una línea continua que abarca desde las relaciones a distancia hasta las relaciones integradas con las relaciones cooperativas en algún lugar intermedio. Las relaciones a distancia consisten, por lo general, en transacciones únicas que tienen la intención de ocurrir una vez o de manera poco frecuente y que se buscan cuando las relaciones más cercanas son indeseables o poco prácticas. Aunque las relaciones a distancia son de bajo riesgo, también proporcionan pocos beneficios en términos de condiciones favorables para el acuerdo y las disputas se resuelven con frecuencia en el tribunal. Por otro lado, las relaciones integradas están en el extremo opuesto del espectro y son relaciones muy cercanas que están respaldadas por acuerdos formales y pueden resultar en una gran eficiencia y eficacia. Sin embargo, dado que las relaciones integradas tienden a incluir altos niveles de gastos (en el caso de la integración vertical) o requieren una enorme confianza en la empresa matriz (como en el caso de las cadenas de suministro), numerosas empresas prefieren las relaciones cooperativas en ciertos entornos. Las relaciones cooperativas son una forma híbrida de relación que está gobernada por un contrato formal, son temporales e imponen el cumplimiento del mismo acuerdo.
5.1 Trabaje con otro estudiante en la clase y decida cuándo sería más ventajoso para grandes empresas como Procter & Gamble, IBM y/o Ford Motor Company desarrollar relaciones integradas con proveedores más pequeños. ¿Aplicarían las mismas reglas del desarrollo de una relación integrada con los clientes? ¿Por qué?
Explicar el liderazgo, el conflicto, el poder y las sociedades de canal. El poder, el control, el liderazgo, el conflicto y las sociedades son las principales dimensiones sociales de las relaciones de los canales de marketing. El poder del canal se refiere a la capacidad de un miembro del canal para controlar o influir en otros miembros del mismo. El control del canal ocurre cuando un miembro del canal afecta el comporta-
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CAPÍTULO 13 Canales de marketing
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(Lamb 440-441)
Lamb, Charles. Marketing, 11th Edition. Cengage Learning Editores, 1/27/11. <vbk:9786074817553#page(440)>.
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